直播电商生态进化论—2020直播电商发展趋势报告-微播易-202006

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直播电商生态进化论 ——2020直播电商行业研究报告 2020年6月 微播易出品 研究背景 2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个 销售神话,让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫 情爆发和超长假期的叠加影响,直播和短视频用户数和 使用时长激增,企业神速转型,品牌线上渗透率提升, 直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售 新阵地,也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。 风口之下,各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹? 成功直播的五大流派是谁?为什么带货之前一定要做好 短视频种草?未来,直播电商又会有哪些机会点和新挑 战?以上都是本报告关心的问题。 目录 CONTENT 01 02 03 04 05 直播电商行业全面爆发 流量高增,不同角色竞相入局,行业高增长仍可持续 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化 高增的流量池:内容拉动用户,短视频和直播是分散用户注意力的主阵地 疫 情 之 下 ,短视频和 直播用户规模 爆发式增长 , 线上内容消费 强劲 ,庞大的 用户规模是直 播电商商业变 现的前提 疫情之下短视频用户规模增长迅猛 庞大的直播用户体量是直播商业变现前提 短视频平台有强大的流量和用户粘性基础 2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率 2016.12-2020.3 网络直播用户规模及使用率 截止2020年3月,各主流社媒平台日活月活数对比 单位:万人 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 77325 90.0% 85.0% 80.0% 75.0% 70.0% 65.0% 单位:万人 60000 40000 20000 0 单位:亿 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 55982 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3 2016.12 2017.12 2018.12 2019.6 2020.3 用户规模 网民使用率 用户规模 使用率 日活 月活 活跃率 7.73亿 5.60亿 5.18亿 2020.3,短视频用户规模7.73亿,占网民 截至2020年一季度,我国网络直播用户 抖音月活突破5.18亿,头部平台基本完成 整体的85.6% 规模达5.60亿,占网民整体的62.0% 流量积累,正在加速商业化进程 数据来源:第45次中国互联网络发展状况统计报告,2020年4月,QuestMobile 万亿市场规模:正处于热门赛道的高速渗透期,红利持续释放 直 播 电 商 GMV高速 增长,兼具 强体验 、低客 单、快转化等 优势 ,20 20 年品牌 注意力和预算 正向短视频和 直播倾斜 2 0 2 0 年 直 播 电 商 市 场 规 模 ( G M V 口 径 ) 达 9 6 1 0 亿 , 同 比 增 长 1 2 2 % 直 播 电 商 交 易 额 爆 发 的 底层逻 辑: 2017-2020年直播电商市场规模(亿元)预测 流量快速增长 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 600% 9610 4338 225% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 1330 190 122% 100% 0% 2017 2018 2019 2020e 市场规模(亿元) 增长率 客单价低,低价换量 转化效率高 • 顶级网红电商转化率20%左右; • 社交电商转化率6%-7%; • 传统电商的购买转化率仅0.37% 业态渗透率 • 2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%,2019年 双11淘宝直播的渗透率约7.5%,预计2020年渗透率在 7%-9%左右,可提升空间大 数据来源:艾媒咨询 风口之下竞相入场:直播主体更加多元化,并向专业性方向发展 各 平 台 带 货主播从网 红到明星再到 企业家和专业 媒体主持人, 直播电商不断 朝专业性和公 信力方向发展 入局主体多样化 流量和专业的强势组合 100+ 截止2020年2月,至少100 种线下职业变身淘宝主播 导购主播 农人主播 累计人数:30000+ 累计人数:50000+ 线下市场主播 累计人数:19000 法官主播 累计人数:4000+ 县长主播 累计人数:400+ 其他主播 …………………… 数据来源:淘榜单 明星+主播 主持人+主播 政府官员+主播 企业家+主播 企业家+明星 商家+主播 明星抢位:用平台、明星和品牌三倍流量持续加码种草直播 随 着 平 台 流量扶持和 品牌背书 ,明 星以卖货、公 益、品牌代言 等 多重目的开 启直播带货新 征程 1 2 3 包括演员、歌手、爱豆、运动员等 明星以各种身份入局直播,如平台代言人、官方优 选官、好物推荐官、首席荐书官等 在实际应用中,通常会结合明星人设标签、流量大 小、明星个人风格、KOL内容风格、专长领域等维 度,为明星组合搭配不同类型的KOL做营销活动或 直播带货,争取覆盖不同细分群体或更大圈层的受 众,发挥最大效能 明星背书 直播业务 品牌代言 价值输出 深度种草 专业直播 平台直播业务代言人 明星空降品牌直播间 正在转型做专业主播 • 刘涛作为聚划算官方优选 官,为聚划算场景化直播 做明星背书 • 罗永浩抖音直播首秀,开 • 以品牌代言人身份,空降 品牌或KOL直播间,助力品 牌卖货,或者公益直播, 传递品牌价值和正能量 • 严格选品、亲自试用,并结 合短视频平台深度种草和测 评试用,直播间熟悉产品特 性,把控直播节奏等 启抖音直播电商红利期 • 如:主持人马丁试水公益 • 如:李湘、朱丹、林依伦等 直播 品牌自救:拥抱变化主动求变,线上业务提振熬过疫情寒冬 品 牌 看 重 短视频平台 的大流量、高 留存率和闭环 的变现路径优 势 ,通过内容 种草和直播带 货实现流量与 营业额的增长 新品云发布宣传 新锐品牌+KOL矩阵引爆 直播常态化 企业大佬直播成风 4月15日,麦当劳云发布“5G”新 品,中国CEO在B站直播带货首秀, 高峰时段同时在线人数约百万 从明星、美容护肤意见领袖,到皮 肤专家,薇诺娜持续加码“流量+专 业”深度种草和高效收割 疫情之下,全行业的开播数和观众 数量都迎来了爆发式增长。全行业、 包括低价标品以及高客单奢侈品等 在直播带货的战场上,CEO成为异 军突起的顶流群体,营销意义大于 卖货 直播带货五大成功流派 营销派 流量派 专家派 供应链派 销售代理派 网络风云人物、交个朋友, 头部流量、明星或者才艺 口红一哥、专业背书、垂 头部议价能力、 三年积 千万经销商铁军,扎实的销 网红企业家、营销为主, 颜值突出 直领域强大的影响力 累的超级供应链平台、让 售体系,完善的IT系统 带货为辅 更多KOL拎包直播 是格力总经理,也是格力总代理 代表人物 罗永浩/梁建章 代表人物 陈赫/刘涛/网红 代表人物 李佳琦 代表人物 薇娅/辛巴 代表人物 董明珠 平台持续入局:各平台差异化竞争,加码直播业务 各 大 平 台 从政策扶持 、活动倾斜、 功能权重的提 升,到MC N机构的引 入、外部大咖 的加盟 ,平台 持续加码直播 市场 主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商,重塑用户的消费决策路径和行为变迁 社 交 平 台 短 视 频 平 台 内 容 社 区 平台 垂 直 平 台 直 播 平 台 电 商 平 台 资 讯 平 台 生 活 服 务 平台 平台格局 差异化竞争 • 淘宝直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破 • 百度以信息和知识为核心的直播 • 美团重点发力旅游直播细分赛道 • 直播电商平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台三大类, • 斗鱼首选针对男性玩家的商品 • B站独特的内容电商+直播带货 其他平台的直播业务在更细分领域布局 • …… 资料来源:微播易根据网络资料整理,以上均为举例 市场前景:2020年直播电商高增长态势仍会持续 • 平台邀约明星直播首秀 • 平台补贴直播带货 • 流量平台降低直播带货门槛 • 用户观看直播习惯养成 • 有 趣 的 内 容 + 实 时 互 动 +kill time+全网最低价+信任保障 • 物流及支付体系持续完善,偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘 商家/品牌持续投 入资源 技术迭代和优化 平台持续投入 和流量倾斜 用户增量消费 需求被激发 基础设施完善 做保障 • 疫情之下,线下营销乏力, 线上直播相对低廉的流量成 本和高ROI吸引商家注意力 • 中国今年新增直播企业近6千 家,同比增长258% • 5G能带来更好的观看体验 • AR/VR等技术带动直播行业发展 • 大数据智能推荐算法精准推送 目录 CONTENT 01 02 03 04 05 直播电商行业全面爆发 流量高增,不同角色竞相入局,行业高增长仍可持续 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化 直播电商产业链:流量平台+供货平台+交易服务平台组成产业链关键环节 供应链端 商家自播模式 上游供应链 主流电商平台 直播平台 流量端 内容输出 下单购买 货 源 供 应 批发商 品牌方 经销商 工厂 …… 下 单 渠 道 新兴电商平台 快手小店 抖音小店 有赞/魔筷星选 服务费 有趣内容 MCN机构 孵化&抽佣 主播 用 户 • 活跃度 • 复看率 • 直播间停留时间 • 下单转化率 • 售后满意度 • …… C2M模式直接供货:商品筛选、需求反馈 评价体系 第三方交易/数据支持 运营支持 系统支持 第三方支付 鼎海电商 服务支持方 随着直播电商的进一步发展,行业关注焦点在变化,行业生态正在逐步被优化 从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放,从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题 度,到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变,整个生态逐步走向成熟 经验投放 关注品类/GMV/曝光率 疯狂迷恋入局 关注短线转化效率 数据投放 关注商品供应链 正视直播之殇 关注长线品效合一 KOL筛选 供应链 直播痛点 种草+直播 “货找人”链路中KOL成为关键环节,选对KOL需要大数据支撑 品牌商 内容共创 KOL 需求种草 信任拔草 消费者 如何找到合适的KOL? 品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户, 从而形成购买力。合适的KOL可以精准触达目标 客群,提升营销的转化率 依靠数据 • 受众数据:更全面的粉丝画像 • 商业广告数据:更具参考性价值评估 • 异常数据:更真实的效果透视 • 近期发文质量:更有效的稳定性判别…… 柔性供应链建设,是直播电商持续发展的最大驱动力 ①包括电商平台、商家、品牌方等 李佳琦 优质外部品牌商货源 ②销售商品价格低于其他多数渠道 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂 珀莱雅、完美日记、百雀羚 始祖鸟、波司登等知名品牌 主播货源 优质工厂资源或货源 ①打造自有品牌 ②实现规模化、去中间化并降低渠道 费用,提高物流配送效率与准确率 薇娅:打造超级供应链 辛巴:自有品牌“辛有志” 散打哥:自有品牌“散打哥” 李子柒:自有品牌“李子柒” 对于直播电商而言,优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源; 拥有柔性供应链能力的主播,能快速响应粉丝需求,通过减少中间加价环节、去品牌化,推出高性价比产品得到消费者认可 在日益拥挤的流量池,处处可见短视频电“殇” 随着企业家、明星、各种平台的纷纷涌入,直播带货一时风头无俩,商务部大数据监测显示,2020年一季度电商 直播超过400万场,关注短链的数字转化背后充斥着诸多乱象。 策略混乱 直接高成本直播带货 急功近利 追求立竿见影的效果 盲目出马 老板员工全员开直播 数据造假 夸大宣传、虚假营销 迷信自媒体 将重心压轴在自媒体的合作 忽视了产品改进的重要性 直播亿级战报和品牌频曝亏本背后,品牌入局姿势正在发生变化 销售额不及坑位费的一半,品牌亏本 高门槛品牌频繁直播降价,品牌伤害 低价不再是直播走量的杀手锏 • 明星或大主播高额坑位费和佣金 • 主播的粉丝不是品牌精准用户 • 主播流量造假或扩大营销 • 品牌精细化运营不足,留存和转化不佳 • …… • 高门槛品牌(大品牌、大单品、主流/主推 品牌等,如酒类/奢侈品/新品等) • 品牌盲目入局,降价“抢购”,容易导致 产品价格体系混乱,损害市场培育体系 • 高客单产品,如汽车、房子、家装等 • 重视不同需求层次人群寻求高转化率高 • 短视频种草、直播预热、宣传噱头 • 私域经营,提升复购率 优选高性价比主播 构建多元带货主播体系 短期销售和品宣阵地 长期品牌种草和市场培育 高客单产品依赖前期深度种草 种草精准用户,转化率高 构建多元带货主播体系,以及短视频平台深度种草+直播带货快速收割,成为 品牌重视的长线策略 短视频种草+直播带货=天然的互补搭档,品牌“速爆”的黄金法则 短视频种草 导购模式 直播带货 拼购促销模式 提升品牌知名度,长线心智影响 短期降价促销,长期降低品牌溢价 专业+场景为核心 更注重长线种草教育 VS 货+低价为核心 更注重快速销售转化 专家型、影响力型KOL效果好 强带货、强情感渲染型主播效果较好 用户互动性相对较弱 用户互动性相对较强 目录 CONTENT 01 02 03 04 05 直播电商行业全面爆发 流量高增,不同角色竞相入局,行业高增长仍可持续 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化 如何打造直播爆款货? 重申电商三要素 “人货场” 人 谁都能带货吗? 如何选对带货的人? 货 场 什么样的货好带? 一场成功直播的组货策略? 不同的货打法有什么不同? 如何选对短视频平台? 他们有什么差异? 人 谁都能成功带货吗? 拥有持续带货力的主播,兼备内容种草和直播转化的能力 高价值主播基本素养 粉丝基础 内容专业度 全平台运营 内容互动数据 …… 粉丝规模:头部、中腰部、尾部 淘宝粉丝:2771.96万 33.09w 23230.84w 1280.08w 图文7日浏 览次数 直播7日观 看次数 短视频7日 播放次数 深耕内容垂类 内容产出能力 多平台内容运营能力 直播转化力 专业魅力主播 &产品真实体验 产品场景带入 &货品组合 转化路径 优惠刺激点 (口播/链接) (如全网最低价) 评论区神助攻 专业后台配合 (营造抢购氛围) (招商/场控/数据等) 具有电商基因的垂类中腰部KOL,在口碑种草和带货转化中可媲美头部 主播的电商GMV是综合因素的结果,其中包括:(1)粉丝对主播“电商”基因的定位,吸引的粉丝非常精准,成交转化率高; (2)主播在自己专业和圈层优势明显,内容专业,创作能力强,口碑种草强;(3)供应链能力决定产品性价比,决定粉丝复购 率,决定单个粉丝的电商变现价值 • 粉丝数量不能直播代表主播的带货能力 • 短视频专业内容持续种草,供应链优势助力带货高转化 快手粉丝:1265.3万 内容互动数据 8.7w 22.7w 平均在线观众 近30天粉丝增量 快手粉丝:705.4万 内容互动数据 4.1w 22.2w 平均在线观众 近30天粉丝增量 @四平阿夏 带货销售额数据 6月19日,36.8w @狂吃野哥

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