特丰药业佳加钙新装上市四川执行案

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内容摘要

特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 闪亮孩子的梦想 ——特丰药业佳加钙新装上市四川执行案 第 1 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 目 录 一、上市背景 二、上市目的 三、上市规划 四、产品定位 五、整体推广策略 六、媒体宣传计划 七、具体执行细则 八、媒体排挡 第 2 页 共 25 页 一、 上市背景 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 1.1 四川市场渠道多样,各种经济成分并存,非常复杂;整个市场杀价严重,很难控制货物流动和货价;佳加 钙在整个市场上铺货面过广,亟需按 ABC 分类法则对整个市场进行归整和收缩,控制数量,提高质量; 1.2 由于佳加钙属于口服液剂型,相比市场上同类竞争对手的片剂型成本高出很多;佳加钙没有价格优势;四 川各零售商销售佳加钙产品也普遍反映利润很薄。佳加钙在通路和终端上存在着危机; 1.3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围,一般推广形式较难达到预期效果; 1.4 需要对终端店员、经理进行多角度和深层的培训; 1.5 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号,特丰自身渠道需要规理 二、上市目的 2.1 借助佳加钙新形象全新上市,塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。 2.2 以品牌形象塑造传播和市场推广活动,实现佳加钙新包装的全新亮相,拉升市场份额。 2.3 在成都市场大力提升佳加钙品牌力,通过立体整合传播,控制消费者忠诚度,拉升销量,以争进入该市场 第 3 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 前三名;同时在绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川市场集中资源整顿渠道、控制终端数量和质量,继续保 持媒体高空的核心炒作,以点带面针对竞争对手抢夺重点终端,确保佳加钙在地级市场的领导地位。 三、上市规划 3.1 活动主题 闪亮孩子的梦想 主题广告语: 佳加钙,给孩子多一点爱 3.2 活动时间安排 3.2.1 9 月 25 日——10 月 31 日 准备阶段 上市准备 3.2.2 11 月 1 日——11 月 15 日 预热阶段 闪亮梦想,闪亮上市 第 4 页 共 25 页 3.2.3 11 月 20 日——1 月 15 日 高潮阶段 闪亮上市,关爱有礼 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 3.3 活动区域: 四川A、B 类市场:成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川 四、产品定位 我们向消费者传达的新佳加钙是: 富有爱心的、专业的、专为0-14 岁中国儿童设计的加了锌的钙 五、整体推广策略 由于四川整体市场情况比较复杂,渠道的多元化、价格的混乱、以及佳加钙自身的高成本劣势让特丰在四川处 于比较被动的局面,主要表现有三:其一,佳加钙被终端拦截现象比较普遍,主要原因是零售药店经营佳加钙利润 过薄,店员为了获利就转向推销其他利润更好的片剂型产品;其二,四川对整个药市管理严格,很难在现场展开一 些宣传工作,消费者对于一般的宣传也已经麻木;其三,佳加钙在四川经营多年,拥有一大批老顾客,但目前并没 第 5 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 有专门针对他们做一些工作,以培养其忠诚度; 由此我们得出此次四川上市方案的基本思路: 以“专业爱心”作为贯穿新佳加钙推广活动全程的思想主线,充分运用整合传播; 首先通过细致详尽的前期准备:整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量,统一终端店员和经理培训, 消化老包装、收集老顾客资料,联系媒体与相关政府部门公关;作好一切新包装上市的准备工作。 第二阶段“新装上市”预热阶段,强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置;同时为新包装上市同时对接 “你的孩子会这样吗?”系列软性报道、“你的孩子会这样吗?”广播稿,附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市” 信息,为下一步高潮公关、促销活动进行前期大量铺垫;使众多消费者产生关注,引发后期推广高潮; 第三阶段“闪亮梦想、闪亮上市”;每个孩子都会有一些异想天开的想法,可是由于现代母亲非常繁忙,虽然 她们也很疼爱孩子,可是多少会忽视科学育儿;或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够,也很少与孩子 进行心灵深处的沟通。我们抓住这个社会现实,希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动,顺带出佳加钙新装 第 6 页 共 25 页 闪亮上市,并烘托出佳加钙品牌的专业、爱心形象,以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市,达成 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 热销; 前期通过软性报道的烘托,继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新 闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布,以期引起全城关注;同时联系成都市“关心下一代委员会”, 与其一起举办此次现场活动;活动现场主题为“闪亮孩子的梦想”;具体活动细节见执行细则; 第四阶段“佳加妈妈俱乐部”,通过在终端推出佳加妈妈俱乐部,承诺只要一次购买两盒新佳加钙,就可以免 费参加佳加妈妈俱乐部,成为银卡会员,凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费 体检等超值服务,以促进新佳加钙销售;同时配合在终端举行“闪亮上市,关爱有礼”的买赠活动,推出如:以旧 换新,买一赠一等小型活动; 通过一波三折的推广,全方位整合广告、公关、促销手段,借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市 场推广活动,实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“佳加钙”品牌度的推广目的。 第 7 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 推 广 阶 段 上市准备 新装上市 闪亮梦想,闪亮上 市 闪亮上市,关爱有 礼 准 备 预 热 预 热 高 潮 主题:闪亮梦想,闪亮上市 1、统一终端店员、经理培训; 2、梳理与归整渠道,收缩终端药店数量,提高质量; 3、消化老包装、联系老顾客; 4、媒体、政府的公关与渠道建立; 1、新包装铺货; 2、新终端材料的布置与明星店软性终端的建设; 3、 “你的孩子会这样吗?”软性新闻稿、广播发布 1、发布活动信息的硬报广、夹报投递、直邮信函、广播、新电视广告片字 幕; 2、“闪亮孩子的梦想”现场活动; 1、佳加妈妈俱乐部活动 2、现场买赠活动 3、俱乐部活动信息发布 第 8 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 六、媒体宣传计划: 第一阶段:10 月 20 日——11 月 15 日 1、报纸:孩子教育、沟通、培养(讲故事、 软文炒作 悬念) 2、广播:闪亮孩子的梦想、闪亮上市 活动消息发布 1、报广(硬报广) 闪亮孩子的梦想 闪亮上市 佳加妈妈俱乐部 2、电视广告滚动字幕(新装广告+字幕) 3、夹报 4、直邮信函 后期渲染 1、电视:新闻、栏目报道 2、报纸广告:公布活动结果、答谢市民和 新老顾客 第 9 页 共 25 页 第二阶段:11 月 20 日——1 月 15 日 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 元旦 1、报纸广告:新佳加钙向四川人民拜新年 2、电视:新装广告片+拜年字幕 促 销 活 动 消 息 发布 1、报广(硬报广) 活动消息发布+产品 特点 +佳加妈妈俱 乐部; 2、软文 新装功能特点,惩罚系列 3、电视 新装广告+活动字幕 4、直邮信函 第 10 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 七、具体执行细则 第一阶段主题:准备期——上市准备; 时间:9 月 25 日——10 月 31 日 推广描述:首先通过细致详尽的前期准备:整顿和梳理渠道、集中力量控制终端数量和质量,统一终端店员和 经理培训,消化老包装、收集老顾客资料,联系媒体与相关政府部门公关;作好一切新包装上市的准备工作。 7.1 准备工作 7-1-1 梳理渠道,归整出成都、绵阳、宜宾、乐山、内江、自贡、达川三地区的 A、B 类明星终端,对终端进行 集中收缩,控制其质量和数量; 7-1-2 由于佳加钙由保健药品改为保健食品,借此契机可对成都现有零售渠道进行一些战略性拓宽,可考虑进 入如好又多这样的大型超市,以烘托佳加钙品牌效应; 7-1-3 老包装产品的及时控制、收回和消化; 7-1-4 收集佳加钙老顾客的各种资料;建立老顾客档案; 第 11 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-1-5 对各药店店员、经理进行结合真情回馈的培训;主要培训各种专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等 等;培训材料以及幻灯片由营销总部统一提供; 7-1-6 四川各主要媒体(纸媒:华西都市报、四川广播电视报)、(电视媒体:)联系、摸底与建立关系; 7-1-7 与相关政府部门如“成都关心下一代委员会”建立摸底、建立联系与公关; 第 12 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 第二阶段主题:预热期——新装上市; 时间:11 月 1 日——11 月 15 日 推广描述:强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置;同时为新包装上市同时对接“你的孩子会这样吗?” 系列软性报道、“你的孩子会这样吗?”广播稿,附加佳加钙活动“闪亮梦想、闪亮上市”信息,为下一步高潮公 关、促销活动进行前期大量铺垫;使众多消费者产生关注,引发后期推广高潮; 预 热 期 战 略 焦 点 战 术 组 合 战术细节 “你的孩子会这样吗?” 核心战术: A、软性文章 描述:通过进行新包装铺货和各 “你的孩子会这样吗.?”系列软性 1、你的孩子会这样吗? 文章、新装上市电视广告片; B、广播稿 ( 2001.11.1- 种新终端材料的布置,为新包装上市 2001.11.15) 同时对接系列“你的孩子会这样吗?” 等软性报道,为下一步高潮公关促销 活动进行前期铺垫; 配合战术: 一、新终端布置 二、新产品上市广播 C、电视广告片+字幕 D、地面铺货、新终端材料的 布置 第 13 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7.2 准备工作 7-2-1、软硬终端布置; 7-2-1-1、对 A、B 类药店继续进行重点规划: 7-2-1-2、终端店员培训: 对店员及经理进行大量的专业知识、经营知识、佳加钙的产品特点等培训; 7-2-2、宣传物料 7-2-2-1、报纸广告创作和制作(1/4 版为主) 7-2-2-2、新装上市电视广告片制作(30 秒、15 秒)总部统一安排 7-2-2-3、新包装上市海报创作和制作(2 开、4开) 7-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作 7-2-2-5、制作大量精美电话号码本(64 开) 7-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作(展示、灯箱等) 第 14 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-2-2-7、软文(系列)撰写“你的孩子会这样吗?” 7-2-2-8、户外布幅(巨幅、条幅) 巨幅主题:“给孩子多一点爱——佳加钙新装上市” 条幅主题:“给孩子多一点爱——佳加钙,新装上市” “闪亮梦想,闪亮上市” “加了锌的钙,更主动地吸收——佳加钙,专业儿童钙” 7-2-3 新装上市广告片 7-2-3-1 媒体安排 7-2-3-2 30 秒、15 秒、5 秒滚动播出 第 15 页 共 25 页 7-2-4、“你的孩子会这样吗?”软性炒作 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 孩子经常会有一些异想天开的举动和想法,很多妈妈虽然也很呵护自己的宝贝,但是由于现代生活节奏快、工 作繁忙,再加上育儿经验不足,经常会忽略对孩子的心理深层进行沟通,而将孩子的这些举动和想法抹杀;新佳加 钙倡导:关心孩子,更应该全面深入,给孩子多一点爱,保护孩子的异想天开的权利,或许以后的天才就是现在的 幻想孩子,闪亮他们的梦想!然后再自然地过渡到“成都妈妈请注意”、“给孩子更全面的呵护”等系列软文,对接 佳加钙功能诉求,引起消费者关注,并为下一步的“闪亮孩子的梦想,佳加钙闪亮上市”公关活动进行铺垫。 7-2-4-1 软性文章系列标题创意 你的孩子会这样吗? 成都妈妈请注意! 给孩子更全面的呵护 佳加钙给成都妈妈的一封信 第 16 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 第三阶段主题:高潮期——闪亮上市,关爱有礼 时间:11 月 20 日——1 月 15 日 推广描述:每个孩子都会有一些异想天开的想法,可是由于现代母亲非常繁忙,虽然她们也很疼爱孩子,可是 多少会忽视科学育儿;或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够,也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我 们抓住这个社会现实,希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动,顺带出佳加钙新装闪亮上市,并烘托出佳加 钙品牌的专业、爱心形象,以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市,达成热销; 前期通过软性报道的烘托,继续发布硬报广、夹报投递、信函直邮、广播、电视广告片字幕以及一些栏目和新 闻报道将该“闪亮梦想、闪亮上市”信息立体发布,以期引起全城关注;同时联系成都市“关心下一代委员会”, 与其一起举办此次现场活动; 同时配合在终端推出佳加妈妈俱乐部,承诺只要一次购买两盒新佳加钙,就可以免费参加佳加妈妈俱乐部,成 为银卡会员,凭会员卡可享有节假日购买产品折扣、经常性馈送礼物、育儿宝典、免费体检等超值服务,以促进新 佳加钙销售;同时配合在终端举行“闪亮上市,关爱有礼”的买赠活动,推出如:以旧换新,买一赠一等小型活动; 第 17 页 共 25 页 战略焦点 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 战术组合 “闪亮孩子的梦想——新佳加 核心战术: “闪亮孩子的梦想——新佳加钙闪 亮上市” 配合战术: 闪亮上市,关爱有礼 佳加妈妈俱乐部 高 钙闪亮上市” 潮 期 (2001.11.20 -2002.1.15) 描述:现场举行“七彩梦—漂流 瓶” 活动,父母带领孩子入场,让孩 子把自己写好或画好的一个梦想,塞 入“七彩漂流瓶”中,就可以获得礼 物并参加评选;同时可免费参与各类 育儿咨询并免费成为“佳加妈妈俱乐 部成员; 其他消费者只要当场购买佳加钙 一盒,同样可以成为俱乐部成员。佳 加钙的新包装作为重要装饰物点缀着 整个现场布置。输出佳加钙新装闪亮 上市的信息。 第 18 页 共 25 页 战术细节 A、闪亮孩子的梦想 配合地面活动,新装闪亮上 市; B、闪亮上市,关爱有礼 老顾客凭两个旧佳加钙盒子 可以在指定地点换取一盒新 佳加钙 12 支装,并成为俱乐 部会员; 买一盒新佳加钙即刻赠送一 件礼物如:“欢乐比比高”、 一次买两盒还可在获得礼物 的同时免费参加佳加妈妈俱 乐部,享受会员拥有的一切 权利与优惠。 C、佳加妈妈俱乐部 7-3“闪亮孩子的梦想——新佳加钙闪亮上市” 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 描述:每个孩子都会有一些异想天开的想法,可是由于现代母亲非常繁忙,虽然她们也很疼爱孩子,可是多少 会忽视科学育儿;或多或少对孩子的心理素质、全面发展等关注不够,也很少与孩子进行心灵深处的沟通。我们抓 住这个社会现实,希望借助一次“闪亮孩子的梦想”的主题活动,顺带出佳加钙新装闪亮上市,并烘托出佳加钙品 牌的专业、爱心形象,以培养老顾客的忠诚度和顺带推出佳加钙新装闪亮上市,达成热销; 邀请相关机构,如成都“关心下一代委员会”成为活动支持单位,现场举行“七彩梦—漂流瓶” 活动,妈妈 或父母带领孩子入场,把孩子自己写出的或画出的一个梦想塞入“七彩漂流瓶”中,就可以获得礼物并参与评选活 动(现场结束后请专家评选,获奖者再发奖品,并在报纸上公布);父母可参与现场育儿专家咨询并免费成为佳加 妈妈俱乐部成员;其他消费者只要当场购买佳加钙一盒,同样可成为俱乐部成员。佳加钙的新包装作为重要装饰物 点缀着整个现场布置,相关的产品资料也可在现场发放,全方位输出佳加钙新装闪亮上市的信息。 地洲各市场举办该活动尽量简化,一般处理为:父母带着孩子写好或者画好的梦想交到指定现场即可获得一份 小礼物,并免费成为佳加妈妈俱乐部成员,并可免费向各位专家咨询;其他消费者于活动举办当天,现场购买一盒 新佳加钙产品,也可免费成为俱乐部成员。 第 19 页 共 25 页 主要内容: 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-3-1 联系成都关心下一代委员会(暂定)一起来筹划此次“闪亮孩子梦想”主题公关活动; 7-3-2 华西都市报硬报广、投递夹报、商业信函、广播、新装上市广告片(带字幕) 7-3-3 在成都各幼儿园、小学通过孩子给妈妈捎带一封信:“闪亮孩子的梦想”,让成都妈妈们大力参与 此次公关活动,并告知我们会邀请相关专家为昆明妈妈举行大型义务育儿知识咨询和现场参加佳加妈妈俱乐 部,赠佳加钙礼物、抽奖等活动。 7-3-4 于 11 月___日在成都________广场举行“闪亮孩子的梦想”大型专家义诊和现场赠佳加钙等礼物,将活 动掀至热潮。 7-3-5 广告物料准备: 7-3-5-1“闪亮孩子的梦想”报纸广告创意设计;主体内容为:“闪亮孩子的梦想”主题活动内容、佳加妈妈俱 乐部、佳加钙新装闪亮上市三块; 7-3-5-2 夹报“闪亮孩子的梦想——七彩梦,漂流瓶”设计,主体内容为:“闪亮孩子的梦想”主题活动内容、 第 20 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 佳加妈妈俱乐部(重点)、佳加钙新装闪亮上市三块; 7-3-5-3 广播文案策划,主体内容为“闪亮孩子的梦想”活动内容; 7-3-5-4 佳加钙给妈妈的一封信设计; 7-3-5-5 现场礼物准备:展台、新包装、各种放大的佳加钙新包装、以新包装闪亮上市为主题的小礼物、七彩梦 漂流瓶 1000 个; 7-3-5-6,一期获奖信息公布报广发布; 7-4“新装上市,关爱有礼”促销主要内容: 7-4-1 老顾客可以 2 个佳加钙旧包装盒换 1 盒 12 支装的佳加钙新包装产品;并成为佳加妈妈俱乐部成员; 7-4-2 购买任一盒新包装产品,赠送精美礼品:快乐比比高; 7-4-3 购买任两盒新包装产品,除获得精美礼品外,还可以免费成为佳加妈妈俱乐部成员; 第 21 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-5 工作准备: 7-5-1 准备礼品、佳加钙俱乐部会员金卡、银卡; 7-5-2 终端销售柜台摆放货架立牌; 7-5-3 活动传播: 传播内容应以活动内容为主,各媒体统一广告词: 给孩子多一点爱——佳加钙关爱有礼 电视广告:以滚动字幕为主要形式,内容为活动的细则;投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要 投放时段; 报纸:选择当地主流媒体,主要内容仍然为活动告知;投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要投 放时段; 夹报:应力求制作精美,体现品牌和产品形象和价值。 第 22 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-6 配套软文: 让你孩子的未来成为焦点 佳加钙,让每个孩子都是龙的传人 补钙的孩子能长多高? 补钙好不好,用“锌”最重要 补钙用“锌”最重要!孩子多高兴 你是不是最称职的好妈妈? 佳加钙,真正好品质的儿童专用钙 不是所有的儿童补钙产品,都有这份承诺! 7-7 佳加妈妈俱乐部活动细则: 7-7-1、节假日打折:“三八”、“六一”、“十一”、“元旦”当天 8 折优惠 7-7-2、指定医院就诊一年内免挂号费; 第 23 页 共 25 页 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 7-7-3、在指定医院内可享受免费体检活动; 7-7-4、免费专家育儿咨询、讲座; 7-7-5、小礼物与免费育儿宝典定期赠送、投递; 第 24 页 共 25 页 八、媒体排挡 特丰药业佳加钙新装上市执行方案(四川) 第 25 页 共 25 页

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