【房地产营销策划提案】河北衡水市盛世华庭营销策划提案67PPT-2008年

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内容摘要

盛世华庭营销策划提案 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 理解趋势 2008地产市场宏观趋势 --宏观面趋变,市场出现博弈,产品出现高低端分化,需求仍未满足。 中央政府致力于对房地产市场供求关系的均衡调控一直没有放松, 2007年 迎来全国性井喷,随后又迎来以银根紧缩为核心的新一轮政策调控。 种种迹象表明,2008年房地产宏观调控将从土地、金融、税收等进一步深 化调控,不可否认这些变化将对地产行业的未来发展产生深远的影响。 2007年底随着所谓“房价拐点论”的出现,地产市场出现了消费者与开发 商的搏抑。预期2008年房价将可能出现两极分化。完全走市场路线,高端 产品价格还会持续上升,但升幅不会像2007年那样快,可能维持在6%~7% 左右。而普通住房价格基本趋于稳定状态,尤其与两限房、经济适用房、廉 租房相类似的房子,价格可能是稳定的。 未来房产品的各类市场需求与政策导向下的市场供应存在一定供需矛盾。房 地产营销的难点在于找到突破项目潜在消费需求的心理诉求角度,这需要更 细致地细分消费市场,更细腻地分析消费市场的潜在需求。从以往仅在产品 面找到项目独特的营销亮点过渡到从市场消费面找到项目主力消费群体独特 的市场需求,并以此为原点从产品、服务等各个方面进行攻破,这将是我们 做产品营销的方向。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 理解城市 安平县隶属河北省衡水市,辖3镇5乡,230个行政村,32万人口,总 面积505平方公里。 丝网与养猪是安平的两大支柱性产业。各类丝网企业门店达12000 多家,从业人员12万余人;养猪专业村80多个,养殖小区34个, 从业人员达3万多人。 2006年,全县生产总值55.2亿元;全部财政收入2.4亿元;全社会 固定资产投资20.4亿元;外贸出口总额16453万美元;社会消费品 零售总额实现13.4亿元;城镇居民人均可支配收入达到8087元; 农民人均纯收入达到4248元。 2006年县城建成区面积13.2平方公里,常住人口10万余人,城市 化率达到32%。安平城市化发展目标,到2010年把安平建成15万 人口,经济、社会、环境协调可持续发展的衡水市次中心城市。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 区域发展 潜力 r 多年以来,安平房地产业一直平稳发展。根据安平房管局信息显示, 截止2003年,安平县城有住宅7940套,总建筑面积833240㎡。随着全 国房地产业的发展,2006年以来,安平房地产业也经历了历史大发展, 一方面表现在成规模的现代化住宅小区如雨后春笋般拔地而起;另一 方面表现在房价的快速提升,2005年前住宅市场价格基本在800元/㎡ 左右,目前高层最高价已经超过2000元/㎡,多层最高价超过1500元/ ㎡。以目前的房地产发展态势分析,安平房地产正经历着快速发展的 高峰期。 截止2007年7月,安平县城有近10个在售住宅项目。入市的开发项目参 差不齐,有别墅、高层住宅等高档产品,也有配套不齐、品质较差的低 档项目;有十几栋的大型成熟社区,也有2—3栋的小型项目;因此,作 为有10万左右人口的安平县城区域,房地产供应市场可谓产品类型多、 楼盘数量多,市场供应量大。 房地产消费方面,多数消费者认为现有房价高,房价增长快,但安平的 中高品质楼盘销售周期一般在一年左右,整体住宅市场表现为供求平衡、 销售较好的状态。 安平房地产市场特点 •市场发展势头迅猛 •产品向品质化发展 •社区向规模化发展 •需求向高档化发展 竞争对手 惠祥新城: 分二期开发,一期三栋,二期三栋 位 置:为民街与北新大道交叉口东北角 规 模:共6栋高层住宅,总建筑面积11万㎡ 分为商业和住宅区两部分, 层 数:12层、18层 户 型:三室,四室,顶层为楼中楼 户型面积:130——280平米 目前价格:2080——2700元/平米;均价约2500元/平米 物 业 费:0.4元/平米/月 车 库:地下车库;价格:4.3万/个 竞争对手 凯旋城: 本项目集高层、多层、别墅于一体 位 置:红旗大街与东马路交叉口西北角 规 模:分三期进行,一期多层11栋,二期多层19栋,三期17层高层3栋 户 数:一期528户,二期912户,三期306户。 凯旋城有6栋联排别墅 销售只剩2套(均 价:1800元/㎡ 面积:280㎡) 主力户型:三室两厅两卫 多层价格:1500—1700元/㎡ 物 业 费:0.2元/㎡/月 开发单位:安平新峰房地产有限公司 设计单位:石家庄天艺建筑材料有限公司 综合情况:一层为车库。本小区采用地热,地下温泉供暖方式。 2期销售率:60%: 绿化率:30% 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 理解项目 项目素质 区位 盛世 华庭 现状进度 项目SWOT分析 S W O T S(优势)Strength W(劣势)Weakness O(机会)Opportunity T(威胁)Threaten 项目SWOT分析 优势(Strengths) 位居繁华城中央,具唯一性和不可复制性。 紧邻县府,绝版显赫地段; 地上26层,安平地标性建筑; 综合配套齐备,生活、交通便利; 融合购物、休闲、娱乐、商务、居住多种物业形态的多元聚合体 项目SWOT分析 劣势(Weaknesses) 受土地局限,环境绿地小,缺乏大型社区的居住氛围; 项目临近主干道,居住环境嘈杂。 产品设计品质度不够,舒适度差。无法充分承载项目高端形象。 项目SWOT分析 机会(Opportunities) 安平地产市场趋于成熟,消费者趋于理性,产品 将出现分化,高端客户更需要具有个性和品质的 产品。本案产品个性鲜明,从产品本身来说能够 满足高端客户的基本价值取向。通过针对目标客 户的产品塑造和挖掘,可以很好的实现现金流和 利润率。 项目SWOT分析 威胁(Threats) 2008地产市场将是各种力量博弈的一年,随着宏 观调控的深入,市场将出现更多的不确定因素, 最有可能的是消费者的房价下调预期同开发商利 润率之间的博弈。因此如何能够更好的在细分市 场中找到产品的目标客户,提升项目品质,挖掘 诉求,准确传递产品信息并得到反馈将是考验我 们的产品和销售团队的关键。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 理解企业 金水湾房地产开发公司经过数年来的潜心耕耘,成功开发了多个 在安平颇具影响力、深受消费者信赖的项目。 安平也正在走出无序化作业的模式,整个房产市场是向着品牌化、 品质化、专业化的方向发展。金水湾房地产公司是还处于上升态 势的专业地产企业,蕴藏做安平地产市场领导者战略潜力。 盛世华庭的面市,正是树立公司品牌力的最佳时机! 影响力 品牌 聚合力 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 目标市场 和客户 客群分析 年龄构成:30~50岁 职业构成:私营业主、政府公务人员 权重因素:提升生活质量 重视子女教育 显示自身荣耀身份 精神境界追求 客群分析 消费特征: 他们追求财富,同时也追求生活质量;他们很舒适的在他们所在 的层次生活着,并积极的往更高的层次攀爬; 他们属于非首次置业人群; 他们易接受新事物,并且有比较高的鉴赏力; 他们大多有车,活动范围广; 他们希望能够生活在离主城区、商业中心不太远的地方,车程最 好在15分钟以内。 他们喜欢清净,但又不喜欢太清净的地方;他们希望远离喧嚣, 但又希望生活中有点热闹。 他们既不显得很张扬,也不显得很内敛;他们既有理性,同时又 不缺少对生活的热情。 客群分析 商业版块—— 他们大多为老安平人,对安平非常熟悉; 他们年龄多处于40~55之间,对事物有一定的理性经验判断; 他们多有相对稳定的收入,有一定的资金储蓄; 他们中部分私营业主,对商业有自己的需求; 他们中有很多人倦了拼搏,在完成一定积累后,有享受生活,追 求自由的需求。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 项目定位 思考源点 满足目标客户自我价值的实现 通过马斯洛需求理论我们可以看到,人们 在进入富裕阶段后的需求会以自我价值的 实现为主,自我价值的实现所对应的心理 就是社会和他人对自身价值的尊重和认同。 我们的产品定位高端,除了能够满足人们 最基本的生理需求、安全需求、尊重需求 外还能够成就自我价值的实现,因为我们 的产品不单单是住宅本身,而附加在住宅 之上的生活方式才是本案的灵魂,一种精 英阶层的生活方式。 定位提炼 盛世华庭,安平地标,地产新高度 盛世华庭,代言高品质的生活 盛世华庭,为社会精英人士度身订造 盛世华庭,不可多得,限量供应 盛世华庭,带给人们无限的期待与遐想…… 定位语提炼 坚守城市核心·引领城市生活 定位语提炼 商业版块—— 消费品位·购物天堂 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 营销目标 第一目标:项目顺利销售 第二目标:完成盛世华庭安平地标建筑、地产新高度的项目形象打造; 完成金水湾公司品牌力的锻造和提升,成为安平地产领导者。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 营销策划 营销策划 推广策略 销售策略 推广语提炼 你的生活,别人的梦想 推广策略提炼 以项目为核心,以客户为中心来展开推广。 让客户充分认知项目,使销售成交成为一种自然。 充分满足客户的价值认同感、提升感 推广策略提炼 我们有责任,也有必要告知客户,他购买盛世华庭 得到的是什么! 他得到的是一份稀缺,不会再有的珍品。 他得到的是一种尊崇,是别人羡慕的目光。 他得到的是一种保障,福及下一代的受益。 销售策略 •项目导入阶段: 推广主题: 金水湾·盛世华庭――― 中央地标,为物质赋予精神,为财富界 定疆域 此阶段项目亮相,以金水湾地产公司历程与实力 为切入点,着重强化品牌形象,同时引出项目的 区位优势,产品高端形象同公司品牌相互辉映。 手段:售楼部、围挡、宣传物料到位,在显著位 置设置精神堡垒,销售入场开始接收客户咨询 销售策略 •项目推广阶段: 推广主题:金水湾·盛世华庭――― 中央地标,高度决定视界。 围绕区位、地标、高端配套等做文章,塑造产品的品质与个性。 手段:限量发售VIP卡 操作说明:开展大规模项目推广,项目前期只咨询不销售,不对外公布 价格。意向客户可发售VIP卡。VIP卡作为开盘时享受优惠和优先选择房 号的凭证。 VIP卡为不锈钢质地,卡上有项目LOGO及VIP编号,每一张VIP卡对应 一个客户,做好登记,纳入VIP客户档案。 销售策略 •项目内部认购阶段: 推广主题:金水湾·盛世华庭――― 中央地标,你的生活,别人的梦想。 此期间的项目推广以产品细节出发,从产品带给人们的一 周内个生活方式说起,围绕品位高度,品位住宅、品味生 活等主题,阐述楼盘的软硬件。 动作:根据咨询期积累的VIP客户及其他相关因素确定认购 时间,向VIP客户电话要约,届时公布价格,持有VIP卡的 客户可优先选房号并享受优惠 销售策略 •项目开盘阶段: 推广主题:金水湾·盛世华庭――― 中央地标,梦想生活,触手可及。 公布开盘时间,结合裙楼商业,重点突出本案所承载的高端生活方式, 及稀缺性,促使正在犹豫中的目标客户签单。为商业的销售做准备。 手段:综合造势,开展社会公关,提升产品口碑传播。根据认购情况选 择开盘时间,并予以实施。 销售策略 •项目操作的整个流程始终贯穿金水湾品牌形象,用产品来打造品牌; •以品牌影形象为产品赋予影响力; •两者相符相承最终实现产品的市场认同及金水湾品牌的锻造与提升。 理解趋势 理解城市 区域发展 潜力 理解项目 项目素质 目标市场 和客户 项目开发 理念 项目定位 理解企业 战略发展 营销目标 深度思考 营销策划 产品设计 考核指标 体系 推广策略 销售策略 规划设计 景观设计 建筑设计 管理规划 现金流 开发计划 持续思考 操作阶段 产品设计 产品设计建议 我们认为产品存在的问题 受土地局限,环境绿地小,缺乏大型社区的居住氛围; 项目临近主干道,居住环境嘈杂。 产品设计品质度不够,舒适度差。无法充分承载项目高端形象。 产品设计建议 具体表现: 开间小 一个绝对高端的产品,却是不足4米的开间? 户型配比不合理 一个绝对高端的产品,那些两室的房子所面对的客群是不是狭窄? 商业区分布造成项目整体品质降低。 狭长过道状的商铺真的就是我们利润点获取的主要支撑吗? 产品设计建议 目 前 规 划 设 计 方 案 1#楼 2F商业 4F商业 2#楼 产品设计建议 调整一: 取消1#楼西侧单元户型。 原因:设计不合理,面积浪费,不适合高端客群 产品设计建议 调整二: 建议1#楼二单元做成150平左右的大户型,可以考虑错层设计 产品设计建议 调整三: 将两栋楼之间的2F 商业去掉 做绿地景观 提高项目整体品质 同时 1#楼可以加出一个 单元出来 2F商业 再算算帐: 增加一个26F的住 宅单元 又算算帐: 估算,利润会增加 300万左右 整体项目品质提升很大的一个 台阶 给品牌力的形成一个很大的支 撑! 和客户的需求保持一致 规避了商业的硬伤 又是一笔多大的收益? 1#楼 算算帐: 去掉一个2F商业,减少 1000多㎡的销售面积 估算利润少实现100万 左右 调整四: 将2F商业这样放置 4F商业 2F商业 2#楼 产品设计建议 调整三: 两栋楼之间的2F商 业楼顶顶上做绿地 景观——空中花园 提高项目整体品质 同时 增加产品卖点 1#楼 4F商业 2#楼 产品配套建议 建议配备可视对讲系统、周界红外对射装置、燃气报 警系统、客厅红外幕帘报警系统、纯水净化系统、车 辆自动识别系统等以塑造产品高端品质。 结语 此案是我们对操盘“盛世华庭”的思想呈现 明确我们操盘的方向 思想支配行动 方向永远比方法更重要 盛世华庭,安平地标,地产新高度,金水湾品牌力 行动,信心,将标明成功! 提案结束,感谢聆听 盛世华庭项目操作组&红弧机构 2008-2-18

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