【房地产营销策划提案】合肥深港数字产业园项目决策定位

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合肥深港数字产业园项目决策定位 华厦伟业 上海金贝 2006.12.5 项目开发决策点 ⚫ 市场 ⚫ 客户 ⚫ 现金流和周期 ⚫ 项目利润 ⚫ 项目风险 市场情况 ⚫ 工业地产土地储备量巨大,到06年末,全市有近70平方 公里的工业土地储备量 ⚫ 高新区域办公和厂房类产品存量50万,可销售面积20万 平方米,销售率35%,供应大于需求 ⚫ 城市中心办公楼产品市场存量45万平方米左右,年消化 量20万平方米左右,供应大于需求 ⚫ 高新区开发建设特征与其他工业园开发模式差别较大, 除经开区有个别工业项目市场化销售外,其他区域没有 此类产品。高新区的物业类型不适应传统工业要求,产 业与其他园区没有互动的机会 ⚫ 市场总体情况厂房与市场对接程度极低,办公楼产品供 大于求,不适合整体开发,开发进度需要根据资金和市 场消化情况控制 类似工业项目汇总表 案名 功能 建筑形态 总建面 积 推案 量 销售 量 存量 格林硅谷 办公 独栋双拼 别墅 5.6万 5.6万 2.2 万 3.2万 名称 华亿科技 皖通高速 高科技产 业园 铭磐•慧 安徽大学科 谷 技园 安徽省科 园创业中 心 合肥国家大 学科技园 天怡·新世 纪 合肥高新区 留学生创业 中心 智蜀CEO科 技产业园 建筑面积 168000㎡ 100000㎡ 13590㎡ 34000㎡ 18200㎡ 21300㎡ 40000㎡ 32000㎡ 70000㎡ 推案量 一期开发 8幢多层 厂房,共 401户 一期4F、 12F 一期7栋 洋房共42 户 一、二期已 建成电子楼、 化工中心、 创业中心 全部开发 全部开发共 72套 一期开发6 幢3F标准厂 房,共190 套 全部开发 一期开发8 幢 开盘日期 一2006.5 一期2002 一2006.9 一、二期 1999 2003 2001 2006.11 1998 2006.1 租售周期 6个月 4年 2个月 7年 3年 5年 1个月 8年 11个月 本项目的主力客户群体 高新区域的企业是本项目需要争取的主力客户群体,产品设计和销售推广 应当围绕客户需求展开。 按照使用意向分为租赁客户和购买类客户 按照地区划分为高新区域客户和城市中心版块客户 按照购买目的分为投资类和自用目的 按照使用面积分:150平方米以下区间、150-300平方米区间、300以上区间 客户分析 高新区购买办公楼的客户特征 ⚫ 目前的办公面积和物业条件难以满足现在客户需求,需要更换物业 条件更好,办公空间更大的场地 ⚫ 已经经营三年以上的客户才具备条件购买本项目物业 ⚫ 企业规模迅速发展,需要从技术服务阶段向产品化阶段发展, (有人员扩张的因素和生产场地扩大的因素两方面) ⚫ 现有办公条件不小于150平方米 (平均办公面积条件因素,现有办公场地扩张限制的因素 租金占成本比重逐年增加,超过10%的成本比重) 市中心办公楼版块客户 ⚫ 客户对产品有个性需求,本项目产品完全满足客户办公和辅助功能 需求 办公场地本身条件以及商业配套设施完整,包括:交通、餐饮、会务等功能 设施 ⚫ 客户呈现高端倾向,面积需求偏大,建筑和环境要求高,希望新物 业形象上能够超越和替代原物业 ⚫ 城市中心板块办公客户现有面积200平方米以上,年办公租金超过 10万,且在逐年增加。 ⚫ 办公企业的服务对象具有明确的指向性,该对象不是以地理上的半 径距离划分; 投资类客户 以物业的投资回报率作为重要标准,关注租金和售 价的相互关系 属于中长期的投资行为,客户以租金收益和物业升值为盈利目的 对产品的品质、使用价值、市场前景非常关注 其他客户特征 ⚫ 计划进入高新区的企业,办公面积小,购买的产品既能够作为办公楼也可 以解决辅助居住功能,此类客户多从投资客户手中租赁 客户不排斥购买办公楼,但是没有购买习惯,投资购买 心理与生活习惯有很大关联度 客户购买各类型物业的心理暗示过程 住宅——住——出租(住或办公) 商铺——租——做生意 办公楼——租——? 大客户进入本项目的可能性较小 本报告所指大客户需求面积3000-5000平方米以上。此类型客户进入各开发 区多数与管委会联系接洽,此类型客户大多选择自建、自用。(高新区土 地储备量足够,达29平方公里) 理由一:大面积需求客户面积需求有一定弹性,往往需要一定数量的面积 储备,自建可解决,购买则难以解决。 理由二:此类客户面积需求大,投资大,采用自建的方式节约成本 理由三:大面积客户购买办公楼或厂房,价格和付款方式相比较中小客户, 条件苛刻,商业价值较低 项目定位思考 ⚫ 考虑产品与市场的对接 厂房,办公楼,研发中心,哪一类产品更合理.办公楼,研发中心何种产品更准确 ⚫ 高新区的客户需求 10年引进 800个项目,平均每年80个,60个租或买,300平方/户计算,年消化量1.8万平方米 ⚫ 着眼于本项目差异化竞争 1.功能差异化,以满足企业需求为核心设计产品, 2.建筑外观差异化,具有明显的识别特征和心理暗示 3.产品平面分割差异化 ⚫ 产品的适应性与兼容性 兼顾小面积和大面积客户的需求 兼顾 租赁客户和购买类客户的需求 兼顾办公和生产的需求 提示:高新区10个已经投放市场的项目中,6个项目只租不售, 4个项目只售不租。 项目定位 ⚫ 产品定位 ⚫ 形象定位 ⚫ 功能定位 企业办公楼 科技版块研究发展中心,先锋建筑示范区 主要服务于高新区的科技产业公司 提示:项目推广阶段,项目的形象推广根据不同时期的产品和客户特征而决定, 主要取决于目标客户。 销售参考的因素 ⚫ 本项目产品的销售价格和市场的对接程度 高新区产品价格区间2200---2800元/平方米 留学生软件园270家企业,平均面积119平方米 国家大学产业园综合楼68家企业,平均面积 200平方米 在售个案累计销售率35% ⚫ 产品形态 与本项目的容积率、建设成本、产品功能有很大关联 容积率高——建筑高度——建筑成本提高 产品平面功能性放大——开发总量增加——投入加大 开发渐进,建筑建高,产品户型渐大的过程 ⚫ 推广策略和半径 以高新区为主要推广区域,以目前高新区的消化速度和市场容量,本项目全部在区域内销售难 度较大,需要跨区竞争争取更多市场份额加快销售速度 产品竞争能力的条件 ⚫ 产品的性能价格比较 同类间产品比较价格、品质、功能,任意两个指标相同时,第三指标是影响客户购 买的决定因素 ⚫ 产品在区域市场内的差异化竞争 竞争现状:同质竞争,销售速度慢,比价格, 比地段 ⚫ 产品和客户嫁接的完整度 以客户需求为中心(实际是以企业需求为中心),完善产品 已经出现的工业产品类型 工业厂房 孵化器类型办公楼 办公楼 别墅(独栋、联排、双拼) 销售价格 2800-4000元/平方米 租赁价格 12元/平方米 租赁价格 20元/平方米 销售价格 2600元/平方 产品形式探讨 产品不可取的形式 可能的产品形式 传统生产厂房 大面积商业 大面积办公楼 50米以上高层建筑形态 科研办公楼 中小型办公楼 公寓式办公楼 产品定型的几种类可能 工业用地——办公楼 可以达到规划部门的要求 办公楼销售市场供应量大,销售周期长 工业用地——商务公寓 市场需求大,对开发和销售回款有利 但是项目规划审批难以通过 工业用地——商务公寓——办公 部分产品形式兼顾公寓功能——使用功能办公化 兼顾住宅功能是适应市场要求,办公化是符合政府利益,客户不排 斥购买办公楼,但没有购买习惯 建议产品形式 ⚫ 产品功能兼顾公寓功能,增加客户基数 ⚫ 小面积LOFT产品,能够满足办公功能和局部居住功能,扩大购买 客户群体(总体量15000--20000平方米左右) ⚫ LOFT公寓面积40-70平方米左右 ⚫ 中型办公楼,单套300平方米以下 几个价格参考:与市中心办公楼价格、 高新区办公楼价格、住宅平均价格、 高新区域住宅价格 产品分析 产品成本 LOFT增加部分面积不摊土地 价格、不增加配套及费,相 比较层高4米左右平层办公楼 增加200元/平方米土建成本。 客户接受度 该产品的空间质感比较好,同 时具有比较好的性能价格比, 市场接受度比较高。 产品竞争优势 相比较平层产品,得房率高 还原真实价格,比同类产品 有竞争优势 可以兼顾住宿功能,对投资 客户和住宅客户有吸引力 必要条件 ⚫ 可以拿出一栋楼按照孵化器标准建造,获得政策方面的支 持,同时不影响整个项目市场化开发,孵化器的题材是本 项目做办公楼和小面积产品的前提, ⚫ 采用商务公寓的方式推广,扩大客户群体,加快销售速度 ⚫ 商务公寓最终实现办公功能,服务于租赁类的办公客户 ⚫ LOFT商务公寓产品相对独立的规划区域 注:假如不做孵化器产品,项目无法预售,土地价格也有比较大 的区别 规划建议说明 项目按照功能划分建筑组团 东南角建筑一层设置商业辅助设施,节约用地 项目开发建设留有弹性开发的区域,根据市场情况决定是否将容积率 做足 控制建筑密度,尽可能增大集中绿化面积对于区内的绿化景观设计力 求达到最近自然的设计效果,营造出静谧、平和、纯粹、回归自然和 质朴的环境。 尽量多的设置车位,保证园区企业和商务来往(访客)的停车需求,部分 建筑可以架空一层(2.2米),用于停车。 堆场部份按要求需硬化处理,建议作为停车场使用 道路推界区域设置停车位 LOFT产品规划相对集中,区域规划相对独立 户型设计的均好性;外立面与同类项目差异化 控制建筑高度作为降低项目成本的保障之一 强调建筑的院落关系和高低关系 总 平 图 建筑立面效果 LOFT产品 财务分析及测算 项目开发成本预算 项目收入表 物业类型 一期 建筑面积 低层 高层 14120 9000 商业配套 5120 二期 38000 22000 16000 三期 41375 22467 18908 总计 93495 53467 34908 5120 项目地块占地90亩(6万平方米)。地上总建筑面积 93495平方米,其中低层研发楼部分共计53467平方米, 高层研发楼部分共计34908平方米,商业配套部分共计 5120平方米。项目计划分三期滚动开发。 现金流量表 项目资金回收期预计12-15个月 项目 销售收入 现金流入 总投资 土地出让金 估算指标 估算金额(RMB) 2007年上 2007年下 2008年上 2008下年 2009年上 17,400,000.00 61,600,000.00 78,500,000.00 81,000,000.00 41,250,000.00 0 17,400,000.00 61,600,000.00 78,500,000.00 81,000,000.00 41,250,000.00 13,500,000.00 契税 4.00% 540,000.00 土地登记交易费 10元/m2 934,950.00 建设成本 管理费用 销售费用 财务费用 不可预见费 营业税及附加 3.00% 2.50% 5.00% 3.00% 5.55% 土地增值税预征 1%~2% 现金流出 净现金流量 累计净现金流量 所得税(15%) 税后净现金流量 行业基准利率 10% 现金流量净现值 累计税后净现金 流量 13,414,000.00 40,100,000.00 44,033,250.00 402,420.00 1,203,000.00 1,320,997.50 335,350.00 1,002,500.00 1,100,831.25 20,121.00 60,150.00 66,049.88 10,060.50 30,075.00 33,024.94 965,700.00 3,418,800.00 4,356,750.00 4,495,500.00 2,289,375.00 30,122,601.50 45,814,525.00 50,910,903.57 4,495,500.00 2,289,375.00 (12,722,601.50) 15,785,475.00 27,589,096.43 76,504,500.00 38,960,625.00 (12,722,601.50) 3,062,873.50 30,651,969.93 107,156,469.93 146,117,094.93 2,367,821.25 4,138,364.46 11,475,675.00 5,844,093.75 (12,722,601.50) 13,417,653.75 23,450,731.97 65,028,825.00 33,116,531.25 0.9091 0.9091 0.8264 0.8264 0.7513 (11,566,117.02) 12,197,989.02 19,379,684.90 53,739,820.98 24,880,449.93 (11,566,117.02) 631,872.00 20,011,556.90 73,751,377.88 98,631,827.80 项目敏感性分析 收入波动 波动幅度 销售收入 税后利润 利润率 成本波动 波动幅度 成本 税后利润 利润率 -10% -5% 0 5% 10% 251779500 265767250 279755000 293742750 307730500 74,044,319.1875 85,274,034.58 98,631,827.80 49.15 56.6% 65.5% 107,733,465.3687 5 71.5% 118,963,180.7625 78.95 -10% -5% 0 5% 10% 135625296.6 143160035.3 150,694,774.00 158229512.7 165764251.4 109312805.8 102908277.9 98,631,827.80 90099222.08 83694694.19 80.6% 71.9% 65.5% 56.9% 50.5% 项目风险 来自于政策风险、市场风险、财务风险 来自政策风险的几种可能 1、对工业项目产品的规范要求 2、银行系统对工业项目的信贷政策 3、政府对工业项目规划及开发指标(容积率)最低要求的强制规定 4、产权证明的办理的不确定性 市场风险的来源 1、市场供应过剩 2、同质化产品集中 3、销售周期长 财务风险:项目运作的现金流、项目开发周期、项目开发成本提高 风险控制 ⚫ 各项政策需要确定,主要是规划条件、产权分割办理、银行信贷政策、税 费政策(对开发企业和经营企业)等条件的确定 ⚫ 一期产品的成功开发是项目成功的关键,产品应当采取差异化的路线入市, 产品和市场高度对接 ⚫ 一期产品建筑以低层为主,缩短建设周期,节约建设成本 ⚫ 以前期产品大部分资金销售回流为必要条件实施后一期的产品开发,确保 项目资金运作安全 ⚫ 开发以资金流转最快为第一原则,并非以利润最大化为第一原则。项目实 施到第三期作为整个项目利润最大化的调节关键点。 汇报完毕,谢谢!

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【房地产营销策划提案】合肥深港数字产业园项目决策定位 第2页 第2页 / 共39页


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【房地产营销策划提案】合肥深港数字产业园项目决策定位 第18页 第18页 / 共39页


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