【房地产营销策划提案】东莞星河传说荷塘月色营销策略总纲-153PPT-2007年

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呈:星河传说商住区有限公司 星河传说荷塘月色营销策略总纲(讨论稿) 百思勤东莞项目组 2007年4月13日 报告的线索 目标 目标 面临问题 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 3 目标及问题 主 全面击穿市场价格体系,实现利润最大化 量化指标 整体均价突破10000万元 Q1.如何拉升项目价值? Q2. 如何超越竞争对手? 辅 开发商进一步提升企业知名度建立品牌影响力 Q3.如何实现项目与企业品牌的双赢? 4 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 5 必须回答的三个问题 内部因素 房地产宏观大势将何去何从? 房地产宏观大势将何去何从? 本项目将面临怎样的市场竞争? 外部因素 继雍华庭、星河前期子项目后, 本项目将使联华迈向怎样的品牌 高度 6 宏观大势 东莞市整体经济以年增长率超过18%速度快速增长, 财政年收入 平均增长率为29%, 城市经济实力日益增强,支撑房地产业的快 速发展 2006年珠三角城市GDP总量及增长率 ➢东莞市国民经济近年 呈现迅速增长,GDP 略低于广州、深圳、 佛山等城市,但在珠 三角地区属于较高水 平;而在城市成长竞 争力排名中,位列全 国第九位; ➢从2000年开始东莞 GDP连年保持两位数 的增长率,高于全国 同期平均水平8个百分 点,但与周边城市比较, 优势明显; 第一梯队 第二梯队 第三梯队 2000-2006东莞市历年国内生产总值走势 2000-2005财政收入总体走势 资料来源:《2000-2006年东莞统计年鉴》 7 6068.415684.392926.722624.63749.61036.04933.214.70%15%22%19%18%16.70%16%01000200030004000500060007000广州深圳佛山东莞珠海中山惠州0%5%10%15%20%25%GDP增长率050010001500200025003000200020012002200320042005200617.00%17.50%18.00%18.50%19.00%19.50%20.00%GDP增长率103.31126167.88206.41259.11331.910501001502002503003502000年2001年2002年2003年2004年2005年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%财政收入(亿元)增长率 宏观大势 随着产业升级与财富增长,东莞民间财富金额和富豪人数在逐步 增长,支撑高端住宅的销售 2006年东莞市三产比重 ➢东莞经济发展速度惊 人,2005年12月,东莞 本外币储蓄总额达到 3036亿元。其中居民储 蓄存款占1796亿元。 在东莞拥有造纸业的富豪张茵,身家达到270亿元,成为胡润富豪榜 第一位女首富,东莞藏富于民的显现非常普遍,还有众多财富大鳄 未浮出水面。 资料来源:广东各市统计年鉴 8 0.7%58.0%41.3%第一产业第二产业第三产业东莞2005年底本外币储蓄额突破3000亿元大关20122346303605001000150020002500300035002003年2004年2005年系列1 宏观大势 东莞06年市区房地产住宅价格同比增长率为44%,房地产市场高速发 展,受外来投资客户的强势拉动,价格仍有较大的增长空间 9 宏观大势 政策连续的出台使别墅与大户型将变的稀缺,由于地方特殊 原因,致使东莞未来三至五年别墅与大户型供应充足 政策看点: 2003年9月24日起,国土资源部发布《关于加强土地供应管理,促进房地产 市场持续健康发展的通知》,我国将严格控制高档商品住宅用地,停止申 请报批别墅用地。 2006年 6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平 方米以下住房面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70%以上。凡不 符合该要求的,均应进行套型调整。 但东莞早期已批建别墅与大盘项目较多,加上在政策出台之前,东莞各消 息灵通开发商疯狂报建,使未来3-5年别墅与大户型货量充足。 10 宏观大势 深圳等经济发达城市由于土地稀缺,楼价居高不下等因 至少影响,呈现出强劲的跨区置业趋势 ➢深圳等经济发达城市,由于土土地稀缺, 楼盘供应量减少,楼价高企,使一批置业 人士逐渐向周边城市置业。如惠州、东莞。 ➢从世纪城国际公馆、万科松山湖1号等 东莞别墅楼盘的客源分析可以看出,深圳 客源北上置业的比例逐渐增大. 11 世纪城国际公馆客源比例55%20%15%10%莞城厚街虎门深圳万科松山湖1号客源40%40%20%莞城深圳其他 宏观大势 受深圳资源物业升值的刺激,在深圳投资客跨区置业时有景 观资源的物业成为他们的首选 调查显示,深圳人青 睐投资具景观资源的 物业,从早期的物业 投资中尝到了甜头, 越是景观资源好、越 是高端的楼盘,升值 潜力越大。 12 有景观户型升值对比1.20.80.93.43.2201234波托菲诺水榭花都中信红树湾有景观户型开售时价格有景观户型2006年价格 小结: 宏观经济快速增长,城市经济实力日益增强,支撑房地产业的 发展 产业升级与财富增长,催生了大量的富豪阶层,加快了高端住 宅的消化 由于06年大量高端项目入市与市区项目涨价,使房地产住宅销 售价格一路狂飚 由于地方特殊原因,宏观调控近三至五年对东莞约整性较小 深圳等发达地区因城市土地稀缺与房价过高影响,出现强劲的 购买力外溢现象 13 必须回答的三个问题 内部因素 房地产宏观大势将何去何从? 本项目将面临怎样的市场竞争? 本项目将面临怎样的市场竞争? 外部因素 继雍华庭、星河前期子项目后, 本项目将使联华迈向怎样的品牌 高度 14 市场竞争 我们根据地域、资源、产品及客户特点将东莞的豪宅 供应项目划分为四个片区 泛黄旗山片区 水濂湖片区 环岗湖片区 松山湖片区 15 市场竞争 本项目上市时,竞争楼盘将进入密集的推货期,大户型 集中放量,市场竞争将进一步白热化 2006 2007 2008 2009 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 黄旗山片区 万科城高尔夫,占地12万,建面18万,5期,建面约4万,约300户 光大天骄风景,占地17万,建面47万,一期建面约15万,约976套 中信凯旋城占地22万,建面33万,07年推货? 新世界花园占地22万,建面33万,07年推货? 本项目建面15万,626户 景湖春晓占地15万,建面48万,07年推货6万,约400户 水濂湖片区 御花苑,占地面55万,建面80万,在售山水洋房建面8万,约500套, 中信森林湖,占地65万,建面65万,二期建面约4万平米,约100套,三期建面约5万,约150套 松山湖片区 环岗湖片区 东骏豪苑,占地29万,建面50万,三期建面8万,约600套 世纪城国际公馆 三期占地20万,建面50万,约3500套 金域中央占地18万,建面30万,一期二次推货建面4万,约260套 万科松山湖1号占地13万,建面7万,二期建面约3万,约100套 光大锦绣山河,一期占地19万平方米,建面约11.4万,约300套 湖景1号占地36万,建面25万,一期占地13万平米,建面4万平米,83户 丰泰观山花园,占地100万,建面80万,一期售售70%,尾货面积约2万,约100套, 加州阳光占地19万,建面17万,别墅尾货30套,面积1万,洋房尾货建面约2万,约100t套 16 市场竞争 由于本项目产品面积区间较大,形态分为多层电梯洋房与小高 层、高层洋房,竞争对手除高端洋房外,还有众多的顶尖别墅 也纳入本项目的竞争项目中来 模式 竞争本质 竞争对手界定 客户群相同 提供同质的产品和服务;全面竞争; 产品总价区间接近 主要竞争对手——反映了购买力水 平接近的客户群体的总体需求,但 可能没有考虑产品档次和面积需求; 产品单价区间接近 局部竞争——反映了某一类客户群 体价值观的共同偏好,但是可能忽 略产品定位和环境等因素; 湖景1号一期 万科松山湖1号二期 中信森林湖二、三期 光大天骄风景一期 世纪城国际公馆三期 金域中央二期 万科城市高尔夫 御花苑洋房 17 市场竞争 通过竞争拟合度对核心竞争对手进行二次筛选,我们基本确定本项目 的核心竞争对手为天骄风景,二级竞争对手为金域中央、世纪城三期、 中信森林湖 项目 御花苑洋 万科松山湖1 房 号 湖景1号 万科城市高尔 夫 金域中央 世纪城三期 中信森林湖 天骄风景 主力客 户 企业主/ 原住民 外来生间人, 企业中高管 原住民, 企业主, 港台人士 企业中高管, 外来生意人, 泛公务员 本地人,外 来生意人、 企业中高管 企业主/ 企业 高层/原住民 原住民,企 业高层 平均单 价 洋房 6500 联排约14000, 独栋20000- 30000 预计 16000- 18000元 5500-9800元 6500元 洋房7000 面积区 间 洋房120- 250平米 联排140-230 平米,独栋 300-320平米 380-600 平米 120-180平米 85-165平方 米 预计户均140 平米 联排约 12000,独 栋20000 联排:200- 300平方米, 独栋700平 米 预计本地 人,外来 生意人 预计 10000元 130-180 平方米 平均总 价 洋房70 万-160万 联排:350万, 900万-1200 万 600万- 1000万 60万-176万 60万-150万 平均总价100 万 联排:300 万,独栋 14000万 130万- 180万 契合度 竞争产品: 电梯洋房 高层洋房 高端产品 高层洋房 18 竞争项目 由于光大天骄风景项目处于筹备期,目前无法取得项 目规划与户型,我们将密切关注该项目动向 项目已知信息: 占地:170000万平方米,建面47万平方米,容积率:约2.76 一期主力产品:130-180平方米 预计售价:10000元/平方米,预计上市时间:2007年12月 19 竞争项目 世纪城国际公馆三期,从规划来看,中心位置规划了 一梯二户大户型与创新洋房 已知信息: 项目占地20.75万平方米 建筑面积:48.65万平米 容积率:2.34 总户数:3523户 20 竞争项目 世纪城国际公馆一二期 优势: ➢项目处于发展和重心南城 ➢规模较大,整体规划较为出 色 ➢紧临东莞大道,交通便利 劣势: ➢项目临五环路一侧有较大的 噪音 ➢个别创新户型市场不认可, 在营销中存在一定难度。 ➢社区产品型态较多,从一定 程度上影响了社区的档次,目 标 户的层次不高。 一期 二期 7 6 5 诺丁山组团 21 竞争项目 成功因素: 地段好,位于东莞大道旁,背靠绿色世界;景观好,一期园林已经有展示; 大社区;通过一二期初步建立了地产品牌 对本项目的借鉴: 1、通过宣传推广对新产品进行诠释; 通过现场的展示,让客户认知。 2、国际公馆2期户型过于单一 叠加2种、TH1种、洋房2种,缩小了客户的选择面; 3、充分挖掘利用老客户资源 4、对全新镇区的渠道尝试(厚街、长安展场) 对未来的发展的判断: 南城南片区已确立为东莞的中央生活区,政策面利好,此片区中高档形象 逐渐确立,客户对国际公馆的形象及品牌的认可,随着社区的成熟,后期销 售将可得到保证。 22 竞争项目 中信森林湖 优势: ➢中信森林湖位于城区地段, 交通非常便利; ➢天然资源优越,原生湖泊 是项目的核心卖点; ➢发展商品牌卓著,在东莞 有较深根基,所以受到城区 人士和深圳客源的追捧; ➢项目以联排别墅为主,社 区的纯粹性较高,客户认可 度较高。 劣势: 五环路有一定的噪音影响; 项目一期展示不到位,从一 定程度上影响了项目的档次 四期 五期 三期 二期 一期 23 竞争项目 中信森林湖产品户型较为出色,整体性较强,由于展开 面太小,通过中心天井实现采光,本地人接受度较低 价值点: ➢组团全地下车库人车 分流,双车位设计 ➢地下室多功能厅设计 ➢景观中庭,下沉式客 厅,前后景观阳台 ➢双主卧设计,强化私 密空间 ➢主人空间,配套齐全, 更特设室外景观阳台 抗性: ➢开间较小,社区密度 大。私密性较差 负一层 一层 二层 三层 建筑面积 户型 层数 开间 进深 客厅开间 主卧面积 车位 235 5 3 6 17.1 6 31.5 2 24 竞争项目 成功因素: 通过对项目资源深入的理解,以森林湖做为项目推广名很好的体现了项目的 价值点 通过区域中心化这样一个概念,在推广中深受客户认同 整合市场最高水平的规划扩园林团队澳大利亚柏涛与贝尔高林,使项目在规 划与园林方面独具物色 对本项目的借鉴及不足之处: 通过前期系列的炒作建立市场知名度,在东莞客户眼见为实的风状下,展示 不到位从而影响了客户的成交,使销售周期相对较长。 推广的目标主要集中在东莞区域,没有在深圳市场建立影响力,价值体系没 有上升空间。 对未来的发展的判断: 借助南城大环境优势,强化展示,拓展客户资源,利用一期成熟的展示条件, 将成为市场热点之一 25 竞争项目 金域中央 优势: 项目紧临东莞大道,交通 便利 通过宽景洋房、国际公寓、 水岸美墅、优品美筑、叠 院美墅等一系列创新的绝 版产品引起轰动 产品附加值高 劣势: 项目周边人气较低,配套 较差 三面临路,有一定的噪音 影响 总占地:179345平方米,总建筑面积: 296122平方米 26 竞争项目 电梯洋房竞争对比分析——金域中央 地下室平面图 一层平面图 二层平面图 二层可直接下地下室 ➢ 首层架空,抬高洋房观景面 一层直接下地下室 一、二层各赠送半地下室 ➢ 一层送半地下室 ➢ 二层送半地下室 ➢ 高落差类坡地设计,景观最大化 27 竞争项目 竞争对比分析——金域中央 三层平面图 四层平面图 夹层平面图 四层赠送半夹层 三、四层之间赠送夹层空间 三层赠送半夹层 28 竞争项目 竞争对比分析——金域中央 五层平面图 六层平面图 阁楼平面图 赠送顶层阁楼 五、六层为一户 29 竞争项目 成功因素: 产品创新,附加值高 整合市场最高水平的规划扩团队澳大利亚柏涛,使项目在规划方面独具物色 营销声势较大,市场关注率高 对本项目的借鉴及不足之处 针对的客户群主要以外来人员为主,本地客户成交情况不佳 对区域价值挖掘不够 ,影响了价值提升 对未来的发展的判断: 利用一期成熟的展示条件,继续强势推广,通过产品的附加值吸引客户与园 林吸引客户 30 小结: 片区竞争:目前东莞已形成了四个成熟的豪片区,资源型高端项目 越来越稀,本面目将是黄旗山片区唯一的资源型大盘 07年下半年东莞中高端市场将迎来密集的推货期,市场竞争将异常激 烈; 竞争对手:经过筛选,本项目核心竞争对手为光大天骄风景1期,次 级竞争对手为中信森林湖2、3期,世纪城3期与金域中央二期 31 必须回答的三个问题 内部因素 房地产宏观大势将何去何从? 本项目将面临怎样的市场竞争? 外部因素 继雍华庭、星河前期子项目后, 继雍华庭、星河前期子项目后, 本项目将使联华迈向怎样的品牌 本项目将使联华迈向怎样的品牌 高度 高度 32 联华集团需要更新 “营销模式”,实施品牌滚动 联华目前所 处的位置 地产品牌发展的几个阶段 品牌阶段 初级阶段 中级阶段 基本特征 适用前提 相关案例 量大就是美 开发商具有极强 的土地获取能力 顺驰 社区开发商的 区域性主导, 形成边际效应 先天性的区域性 资源或成本优势 招商、华侨城、 万科在坂田 高级阶段1 产品系列化 有规模化扩张的 战略需要 万科产品系列 高级阶段2 客户的主导性 庞大的客户基础 或客户专营的能 力 新鸿基 33 联华在众多的品牌开发商中能否脱颖而出,关键 在于2007-2008年荷塘月色的营销推广 外来一线品牌 (全国性) 万科:运河东1号、松山湖1号、(常平)万科城、城市高尔夫 金地:格林小城、大岭山项目(前期) 中信:森林湖、凯旋城(尾盘) 外来品牌 金众:金域中央 富通:理想0769、莞城项目 联华:星河传说(IEO、聚星岛、旗峰天下、帕萨迪纳) 本地品牌 世纪城:国际公馆、中央公馆 光大:景湖湾畔、景湖春晓、锦绣山河、天骄峰景 34 小结: 荷塘月色的营销推广将深刻的影响着联 华集团的品牌发展 35 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 36 客户分析 由于本项目产品区间跨以较大,我们研究对象将锁定在 纯别墅、高档复合型项目与中高档社区 项目类型 项目名称 客户群 物业类型 高档别墅 御花苑、中信森林湖、 松山湖1号 董事级富商、明星、本地顶 级富豪、高级公务员、 外国人、深圳富豪 高档复合型社区 星河前期子产品 世纪城 东骏豪苑 中信·凯旋城 类型 身份 年收入 金地·格林小城 东莞本地高收入阶层,外商、 台商、港商 ,港深来莞 投资客 财富阶层 东莞外来生意人, 高级公务员、 企业高级管理人员 东莞本地生意人, 高级公务 员和教师 私营老板, 港澳台商人 ,高 级公务员 外来人居多,年轻白领,中 层管理人员,部分本地 投资客户 财富阶层 准财富阶层 私营企业主高级 管理人员、 个体户、原 住民 中高级公务员、 企业中级管 理人员 100万以上 景湖春晓 中高档社区 20-100万 中信·阳光澳园 本地人居多,年轻白领,中 层管理人员,部分本地 投资客户 准财富阶层 东泰老业主、年轻白领、企 业中高层管理员、周边 原住民 万科·运河东1号 周边原住民, 享受万科品牌 的成功人士 别墅 别墅 、洋房 别墅、洋房 别墅 、洋房 大平面户型 小高层洋房 小高层洋房 小高层洋房 小高层洋房 37 客户分析 以家庭来划分,中高端市场客户主要分为以下成功 家庭、发展中家庭与中产型家庭三类 家庭类型 显示身份与地位的成功家庭 渴望进入财富阶层的发展中家庭 中产型家庭 这类家庭不到总体的10%,处于社会的中 高端阶层、高社会地位是其重要特征 家庭主要成员比较年轻;处于事业的起点和 以孩子为生活核心是这类家庭的最大 奋斗期 特点; 或开公司,或担任公司高层,是社会认同 接受比较多元化的思想观念,在休闲娱乐等 关注孩子健康成长,成人因为照顾孩 的成功人士 多方面比较新潮 子牺牲了业余生活和兴趣爱好 生活形态 工作繁忙,没有太多时间 娱乐休闲活动是最丰富的,喜爱与朋友聚会、 有强烈的家庭观念,非常关心家庭内 郊游等社交活动 部的和睦健康 经济实力雄厚,爱好高档次的休闲娱乐活 动 对房屋的购买抱一种务实的态度,从自己现 有的经济能力,未来事业的发展及对未 来生活的设想出发买房; 房屋是其社会标签 对房屋的社会标签价值有深刻认同,但更看 中心理上带来的享受; 对房屋有一种心理上的依赖,房屋既 是为孩子提供健康成长的地方, 也在物质精神上给他们一定安 定感; 居住偏好 希望小区有完备的健身娱乐 场所 房屋的物理特性上强调个性特征,房屋既是 下班后放松压力的地方,也是聚会场所 倾向选择高素质小区,充满文化氛围 的周遍环境 看重高水平的物管与园林水平,体现身份 强调好的户型,方便其聚会活动 对房屋的通风、采光具有较高要求; 面积要求大 与城市娱乐场所比较接近,方便游玩 房屋最好与父母相隔不远,既能方面 父母照顾孩子,也是保持和睦 家庭关系的一个保证。 38 客户分析 通过项目产品线较长的特点,以契合度来确定我们 的目标客户 生活方式描绘 豪宅别墅、泮房 居家型洋房 契合度 享受型 舒适型 实用型 显示身份与地位的成功家庭 √ 渴望进入财富阶层的发展中家庭 √ √ 中产型家庭 √ √ √ 39 客户分析 从聚星岛二期客户区域排序关注点来看,城区占主流,客户 购买多为二次或二次以上置业,从购房行为来看,客户较保 守,眼见为实 购房行为关键词 客户区域 购房行为关键词 成交客户区域排序 东城 二次置业、成熟,体现身份和尊贵感,关注买房,市场 比选多,空闲时间少,教育吸引,对保留好奇。 南城 莞城 万江 镇区 深广 首次置业,创意与概念,购房紧迫,市场比选多,父母 参与,关注买房、注重折扣,片区不理想,教育吸 引,认可保留。 置业经历哑铃型,朴实,眼见为实,细火慢炖,全家出 动、父母影响,习惯周边、莞城情结,无居住自豪 感,贪便宜,保留有情调。 二次置业,直白的产品卖点,进城与教育,购房不着急, 买好社区里的实惠房子,认可片区。 置业经历哑铃型,广告告知项目核心卖点,入户莞城和 子女教育,认为莞城是文化中心。 三次以上置业者,关注投资,不认可片区,认可保留。 40 深广镇区万江莞城南城东城 客户分析 目标客户描述 他们大多是东莞本地人或来莞多年的外地人或境外人,年龄在35岁或以上, 一般都至少拥有一处房产,有私家车,虽有丰厚的经济来源,但仍是“闲不 住”,家庭年收入一般不低于15万元; 对莞城有着深厚的情节,习惯于市区生活,对其居住环境也较满意,大多也 较图“自在”,较热衷于配套成熟的市区; 喜欢舒适、安全、健康的居住环境,非常在意下一代的教育及成长环境; 他们一般比较稳重,不张扬,生活也比较随意; 对产品相对比较传统,以普通实用型的三房、四房为主,但也乐于去接受新 事物,对风水比较在意; 经济实力强,只要自己感觉舒服,一般不会太过在意价格的高低; 一般都会有自己的私家车,对车位比较关注; 41 客户分析 置业价值取向 ◼更安全、更健康、环境更舒适 情感 ◼希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所” ◼非常关注下一代的教育,除学校教育外,对才艺、教养、气质 方面的培养有要求 ◼南北通透的方正户型 价值 ◼赠送更多的附加值 ◼产品线与自身层次相符、居住群体要相对单纯 ◼不喜欢太张扬、不愿露富 规范 ◼乐于接受新鲜事务 ◼简约,排斥奢侈和铺张 ◼对生活圈的依赖 ◼常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感 习惯 身份 42 客户分析 本项目的主要客户将集中在以东城城区和镇区的为主的三类家庭,他 可能是:董事级富商、明星、本地顶级富豪、高级公务员、外国人、 他们也有一部分是企业高级管理人员、中层公务员、个体生意人,另 外他们还有一部分是企业中层管理人员、泛公务员 除此之外,我们还需要扩大影响 力,实现营销溢价,我们将会 延伸客户 43 客户分析 客户在哪儿? 宏观大势回顾: 深圳等经济发达城市由于土地稀缺,楼价居高不下等因至少影响, 呈现出强劲的跨区置业趋势 44 世纪城国际公馆客源比例55%20%15%10%莞城厚街虎门深圳万科松山湖1号客源40%40%20%莞城深圳其他 客户分析 06年年深圳房地产成交均价9175元,同比增长31.86, 新开工面积同比下降16.6%,刚性需求外溢现象明显 专业人士访谈:随着珠三 角的进一步融合,深圳发 展缺乏腹地,2010年左右, 深圳人将大批量外部置业, 首选地缘性最佳的东莞。 外部置业的关键要素: 1、价差 2、城市硬件 3、发展潜力 东莞6605/4134元 深圳9175元 45 客户分析 目前东莞外来投资或置业者主要以深圳为主,投资区 域主要集中在东莞城区、西岸、远东地区 目前深圳客户购买东莞项目: 城区: ➢松山湖1号 ➢中信森林湖 ➢松山湖1号 ➢本项目 ➢运河东1号 西岸: ➢虎门半岛城邦 远东: ➢樟木头香樟绿州 ➢塘厦三正半山豪苑 ➢常平万科城 ➢凤岗南山锦湾 ➢凤岗水岸山城 东莞 远东 西岸 46 目标客户 本项目的目标客户 显示身份与地位的成功家庭 渴望进入财富阶层的发 展中家庭 中产型家庭 原荷塘2栋,原玉兰阁5—8栋 400—780平方米 原荷塘月色1栋、原玉兰阁1-4 栋、9—13栋部分户型, 176—292平方米 原玉兰阁1—4栋、9—13部栋 部分户型,129—176平方米 客户区域预计:城区55%,镇区25%,深圳20% 47 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 48 项目分析 项目由原玉兰阁13栋、荷塘月色2栋组成的星河传说东 南片区的组团,现统一案名为星河传说 原荷塘月色 总用地13713.83平方米,总建 面:58568.85平方米,容积率 3.38 总户数144户 原“玉兰阁” 总建面:91883.02平方米 总户数482 目前产品已进入前期施工阶段 荷塘月色 49 项目分析 项目位于量河传说小区东边地块,位置的资源较好,南面可以4 楼以上可以越过旗峰天下尽览黄旗山景观 50 项目分析 项目 荷塘月色项目的产品形态相对较为丰富,面积区间跨度较大, 户型比较多样化,是项目中心区域住宅的最后一期 原荷塘月 色 25层高层 25层高层 17层小高 层 楼栋 1栋 2栋 1.2栋 3.4栋 5.6栋 户型 五房二厅四卫 五房二厅七卫 三房两厅两卫 四房两厅两卫 三房两厅两卫 四房两厅两卫 建筑面积 247.41-256.29 446.48-448.36 140.77-256.08 162.18-293.16 140.54-255.66 161.92-292.68 四房两厅四卫+工人房 299.17-301.46 四房两厅五卫+工人房 300.15-301.45 八房四厅六卫+工人房 九房三厅七卫+工人房 722.49 597-593.79 荷塘月色 五房两厅四卫+工人房 367.28-372.22 原玉兰阁 7.8栋 八房四厅五卫+工人房 618.63-624.60 7+1电梯洋 房 9.10.12栋 11.13栋 八房四厅六卫+工人房 789.79 三房两厅两卫 四房两厅两卫 五房两厅两卫 139.06-139.99 152.04-159.87 176.41-184.24 五房两厅两卫+工人房 248.88-249.22 三房两厅两卫 四房两厅两卫 五房两厅两卫 六房两厅三卫 138.30-139.20 152.45-160.77 174.89-182.94 222.97-223.87 套数 96 48 52 104 46 92 10 8 2 4 18 4 2 24 36 12 12 16 24 8 8 合计 144 482 51 626 项目分析 这从产品分布区位置来看,组团南边5-8栋17层小高层占据着最 佳景观面,原玉兰阁1-4栋25层高层在8楼以上有黄旗山景观,原 荷塘月色2栋有黄旗山景观,其它位置景观一般 1-2栋为27+1层、 3-4栋层高25层 25层高层 17层小高层 7+1层电梯洋房 52 高层产品分析 53 产品分析 玉兰阁1—4栋标准层平面图 价值点: 1、户型方正,通透,采 光好。 2、电梯间自然采光 3、户型实用 抗性: 1、部分户型结构的合理 性欠佳 2、动静分区不太明 3、由于展开面较小,户 间的北向率较高 三至八层为标准层 十二至二十六层奇偶数 层176-178平米单位阳 台区分大小 165-167平方米 三房两厅两卫 140-142平方米 三房两厅两卫 176-178平方米 四房两厅两卫 54 产品分析 原荷塘月色1栋2-25层平面图 价值点: 户户朝南,户型方正,南北通透 电梯间明厅采光 入户花园及奇偶数层的错使产品 具有一定的附加值 抗性: A2户型暗卫无采光 私密性较差 个别位值采光较差 建筑成本较高 附加值较低 南面景观遮挡严重 55 产品分析 价值点: 原荷塘月色2栋2-25层平面图 一梯两户,双观光电梯加保姆电梯,户 型舒适度较高 超大阳台,私家空中泳池 中西双厨 超大入户花园及奇偶数层的交错使产品 具有较大附加值 抗性: 02单元黄旗山景观被完全遮挡 面积:403平方米,5房2厅7卫 56 产品分析 小结: 总户数:438户 朝向:全部朝南,采光与通风较好 结构:户型整体方正,结构实用 景观:无明显的景观优势 创新性:除荷塘月色2栋外,产品的创新性一般 面积区间:产品从140—400平方米,跨度较大 竞争:由于该户型有67%(294户)的户型面积区间与光大天 骄风景的面积高度重合,市场竞争将异常激烈 57 小高层产品分析 58 产品分析 玉兰阁5—6栋标准层平面图 价值点: 东莞最具创新的产品(二梯一户) 黄旗山景观 层高3.6米 稀缺的空中院馆,附加值高 一层单户大尺度空间,户户朝南,通 风好,采光非常好 中西双厨房 抗性: 无 2、4、6、8层与3、5、7、9层 每栋9户奇偶数标准层,2户复式,1户顶层复式 面积:299-301平方米,4房2厅5卫+工人房 59 产品分析 玉兰阁5—6栋复式平面图 价值点: 9米阔厅,7米层高,体现出阔绰大气 超大型家庭建身房 东莞最具创新的产品(二梯一户) 黄旗山景观 稀缺的空中院馆,附加值高 一层单户大尺度空间,户户朝南,通风 好,采光非常好 中西双厨房 抗性: 无 12、14、与11、13层 面积:587—593平方米,9房三厅7卫 60 产品分析 玉兰阁5—6栋顶层复式平面图 价值点: 首创空中三层复式 超大的客厅与餐厅面积,大尺度的空间,别墅 级的享受 超大空中泳池 东莞最具创新的产品,私家室内私家观光电梯 黄旗山景观 大面积的赠送,附加值高 一层单户大尺度空间,户户朝南,通风好,采光 非常好 中西双厨房 抗性: 无 8房四厅6卫,面积:722.49平方米 61 产品分析 玉兰阁7—8栋标准层平面图 价值点: 超大入户花园,7.2米的超莞客厅。 东莞最具创新的产品,二梯一户,独创 保姆电梯 黄旗山景观 每层单户大尺度空间,户户朝南,通风采 光非好 中西双厨房 抗性: 无 二至十层 5房两厅四卫,面积:317.57平方米 每栋9户标准层,2户复式,1户顶层复式 62 产品分析 玉兰阁7—8栋复式平面图 价值点: 9米阔厅,7米层高,体现出阔绰大气 中西双厨 东莞最具创新的产品(二梯一户) 黄旗山景观 7米空中露台 一层一户,大尺度空间,户户朝南,通 风好,采光非常好 抗性: 无 63 产品分析 玉兰阁7—8栋顶层复式平面图 价值点: 首创空中三层复式 超大的客厅与餐厅面积,大尺度的空间,别墅 级的享受 超大空中泳池 东莞最具创新的产品,私家室内私家观光电梯 黄旗山景观 大面积的赠送,附加值高 一层单户大尺度空间,户户朝南,通风好,采光 非常好 中西双厨房 抗性: 无 64 产品分析 小结: 总户数:38户 朝向:全部朝南,采光与通风较好 结构: 一梯一户,型整体方正,结构实用 景观:尽揽稀缺黄旗山一线的优质景观 创新性:东莞最具创新的产品,体现了产品的唯一性 面积区间:产品从299—789平方米 竞争:无 65 电梯洋房产品分析 66 产品分析 9栋——13栋标准层平面图 价值点: 户型方正,南北通透 市场较为稀缺的一梯两户 7+1层带电梯,舒适度较高 厨房设计较为出色 抗性: 客厅结构合理性欠佳 中间层除三楼边位以外,其它 楼层附加值较低 楼间距较小,空间较为局促 临路边有噪音影响 面积:139—184平方米,4房2厅2卫与5房2厅2卫 户型特点:底层送花园,三楼送露台 67 产品分析 9栋——13栋顶层复式平面图 价值点: 户型方正,南北通透 市场较为稀缺的一梯两户 厨房的设计较为出色 抗性: 空间感不强 附加值较低 客厅结构合理性欠佳 楼间距较小,空间较为局促 临路边有噪音影响 68 小结: 总户数:140户 朝向:全部朝南,采光与通风较好 结构: 一梯二户,型整体方正,结构实用 景观:约20米的楼间景观 创新性:产品具有一定的创新性,个别户型有一定的附加值 面积区间:产品从139—249平方米 竞争:市场洋房相比不具备竞争势 69 产品分析 通过波士顿矩阵分析项目产品 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户 需求的分析,本项目的地块分析可借用波士顿矩阵 表现: 市场 增长率 高 波士顿矩阵 明星 婴儿 现金牛 。 瘦狗 明星 包装,旗帜! 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品, 形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市 场价值。 现金牛 利润主力 成熟市场中的领导者,具有广泛的客户关注,它 是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实 现较高价值。 婴儿产品 培育、转化 需要不断投入以增强其竞争能力,可通过持续投 资,发展为明星单位。即目前条件较差,条件转 化后可实现较高市场价值。 瘦狗产品 尽早出货 高 相对市场份额 优势较弱,市场承接度低,客户需求量较低、市场 可实现价值较低。 70 产品分析 明星78套占总户数12%,现金牛344户占总户数55%,婴 儿108套占总户数17%,瘦狗96户占总户数15% 瘦狗 现金牛 明星 10层以下为婴儿、 10层以上为现金 牛 1层、3层为明星, 其它楼层为现金 牛 71 竞争策略 能过社区美誉度营造与片区的炒作制造、展示规避抗性;利用 成利用成熟的地段、稀缺的资源,通过对明星产品概念包装、 营销的突破实现本地与深圳客户购买,达成项目目标 SWOT战略推导 优势 S ➢地段成熟 ➢资源稀缺 ➢产品创新 劣势 W ➢星河前期有一定的负面影响 ➢产品的均好性较差 ➢容积率高,项目密度较大; 机会 O 发挥优势,抢占机会 利用机会,克服劣势 ➢政策收紧使本项目的产品较为稀缺 ➢深圳客户购买力外溢 ➢片区内竞争较少 利用成熟的地段、稀缺的资源, 实现客户的跨区域购买 能过社区美誉度营造与片区的 炒作制造紧张感、克服团难 威胁 T 发挥优势,转化威胁 减少劣势,避免威胁 ➢现金牛、婴儿、瘦狗产品 面对激烈竞争. 通过明星产品概念包装、营销的 突破赢得竞争 通过物业形象、样板房、园林 展示规避抗性 72 竞争策略 行业老大 我们选择领导者作为竞争模式,前期通过高举高打的推广 策略奠定市场基础,为后期产品溢价创造空间 非行业老大,中大规模市场 —垄断价格 —产品有不可重复性 领导者 —过河拆桥 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 —搭便车,借势 —以小博大,杀伤战术 —价格战的制造者 追随者 —目标明确,挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 补缺者 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 73 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 74 形象定位 在东莞城区的高端/中高端项目形象竞争中,世纪城国 际公馆的主形象形象深入人心,形成了统一的,鲜明 的特色 竞争项目 东骏豪苑 松山湖1号 湖景1号 国际公馆 光大景湖春晓 金域中央 中信凯旋城 形象定位/推广语 东莞新豪宅代表作:传世气质,恒久荣耀 中国别墅的世界观 大湖观天下,一号永流传 以国际视野造城(诺丁山:一山洋房,一处世界级的排场) 生活。美学。家 阶层梦想,城市勋章;域不同,自出众 看懂,已是身价所在 75 从竞争项目的对比来看,本项目的产品、附加值及社区规 模有一定的优势,资源条件具有独占性优势 76 01020304050资源条件产品附加值价格品牌社区规模渠道本项目世纪城国际公馆东骏豪苑天骄风景中信森林湖 卖点整合 features 产品本身特性 超大规模社区 创新的绝版的颠峰大宅,震憾全城 advantages 竞争下的优势 区域国际化人口特征 不可复制的成熟的地段 稀缺的黄旗城市公园山资源 (与两大主题公园相邻) benefit 客户感知的价值 响亮的市场有知名度 顶级的项目配套 竞争占位 稀缺与唯一! 地段稀缺:城市中央,东城全球化生活圈 资源稀缺:毗邻6.92平方公里的黄旗山城市公园(旗峰公园、虎英郊野公园) 产品稀缺:东莞唯一的二梯一户大平板户型,唯一的入户花园面积超过100平 方米的产品 市场唯一产品,同类难觅,它的稀缺性和唯一性决定生活层级和升值潜力 形象定位 极目世界的峰顶豪宅 主推广语 一人天下,一府成邦 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 81 让我们再次回到问题 主 全面击穿市场价格体系,实现利润最大化 量化指标 整体均价突破10000万元 Q1.如何拉升项目价值? Q2. 如何超越竞争对手? 辅 开发商进一步提升企业知名度建立品牌影响力 Q3.如何实现项目与企业品牌的双赢? 82 拉升项目价值,超越竞争对手的关键驱动因素 硬性指标 资源唯一或资源稀缺 产品全面创新,领先于市场,创造市场标杆 差异化项目形象体系 提高客户可以享受的权益或附加值 软性指标 放大客户或特殊定位客户 品牌或权益远胜于对手 83 营销总体策略 推广竞争攻略 以高举高打为纲领,“眼球经济”为要点,建立差异化的形象,树立引领 者的地位; 客户竞争攻略 以精确锁定为核心,建立圈层营销体系,针对竞争对手以不断创新的营销 活动实行营销封锁; 展示竞争攻略 以极致体验为主轴,突出产品差异化,建立与全面超越的品质体系,以高 品质展示及服务,超越竞争对手。 84 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 媒体策略 销售物料 活动策略 解 决 问 题 85 媒体策略 媒体推广策略 由于形象铺垫期与开盘期是决定营销的关健,本报告重点阐述预热期与开盘期 ➢预热期 通过与项目相临的6.92平方公里的黄旗山城市公园设计方案为切入点,通过义 捐进行高密度的软性炒作,使区域形象有预期的溢价空间 通过项目的户外广告气势恢弘主形象与广告建立第一印象,使客户产生强烈的 共鸣 ➢开盘期: 整合海陆空各大优质媒体,形象广告与节点信息交错发布,对东莞进行全面轰 炸,将项目推到市场顶端 86 媒体策略 优质的媒体资源,进行集中轰炸 媒体类别 东莞客户 深圳客户 备注 户外广告           属于强制接触媒体 报纸广告 推荐媒体: 东莞:东莞日报、南方都市报、 深圳:深圳特区报        东莞的报媒不发达,目标客户报纸阅读率低。 深圳报媒发达,客户家素质较高,阅报成为习 惯。 电视广告 推广媒体: 东莞:东莞电视台 深圳:深圳电视台 网络 东莞:搜房网 深圳:房地产信息网、搜房网 航空杂志、高尔夫 楼宇液晶 直邮       东莞客户仍有看电视节目习惯,尤其晚间和家 人一起看较多。深圳客户交际应酬多,电视收 看率低。     两地客户上网时间较少,同时对网络广告的关 注较低。         航空杂志为强迫性杂志,一般都会阅读。 高尔夫为兴趣性杂志,订阅者广告关注度高       属于强制性媒体           属于强制性媒体,只要设计特别,到达率较高。 球会、银行、酒店、餐厅、俱乐 部资料摆放     属于强迫性媒体,但对资料关注度较低。必须 辅助人员讲解等方式。 87 媒体策略 户外城际布点:封锁西岸,控制远东、进攻深圳 1、广深高速:机场路段 2、梅观高速梅林收费站向东莞 方向5公里以内 建立深圳市场影响力,捉拿深圳 活跃在高速公路与机场的客户 3、广深高速虎门出口 4、广深高速石鼓出口 截杀湖景1号、中信森林湖、金 域中央的的客户 5、莞深高速松山湖出口 截杀松山湖1号客户 6、东部快速横沥出口附近 一网打尽常平、横沥、企石、东 坑等镇客户 城区领袖型广告牌已经锁定,不再论述 88 媒体策略 户外参考 香蜜湖1号地块是城市中央唯一地块,所以肩负打造城市最好住宅作品的使命。 89 媒体策略 报纸广告 豪门生活阶层感的营造,提升客户身份,注重品味与品质 90 媒体策略 报纸广告 产品概念价值 91 媒体策略 报纸广告 92 东莞高端客户看电视频率较高,且晚间和家人一起看,东莞电视广告可以在 项目开盘2个月前提前投放 电视广告 深圳高端客户看电视频率低,且深圳电视广告投放需配合分展场到位,故深 圳电视广告晚点投放 电视广告要求:形象为主,表现顶级豪宅深沉隽永品味 参考:深圳星河丹形象广告片 93 媒体策略 网络需要与网络传播公司合作,进行包年制营销。 网络营销形式多样:网络条、按扭、网络论坛,剑客集体炒作。 网络 推荐网站:东莞搜房网,深圳搜房网 东莞网络炒作可提前举行,深圳可稍迟 杂志 选择《南方航空》《高尔夫》 发布说明:前期主打形象,开 盘期间主打卖点 94 媒体策略 楼宇液晶 (分众) 选择东莞高端写字楼和豪宅小区 选择深圳福田罗湖高端写字楼和豪宅小区 开盘前2个月,主打形象 直邮 前期系列主题炒作形象 开盘前节点与卖点 95 销售物料 物料齐备,极致高档,树立项目形象 物料分类 A类:固定类物料,价值高 产品楼书 概念楼书 生活手册 户型手册 电子光盘 B、经常更换、及时传达项目信 息,价格低 海报 折页 直邮 客户通讯 96 销售物料 销售物料 97 销售物料 销售物料 98 推广——活动攻略 99 活动策略 1、起势:联华国际—黄旗山城市公园捐赠仪式 时间:2006年9月 内容:联华国际带头向“黄旗山城市公园捐赠800万元现金,发动城市公民爱城市的义 捐行动 邀请对象: 政要:东莞市市委书记、市长、东城区区委书记,区长等 客户:雍华庭、星河传说其它子项目、联华会客户 媒体:东莞日报、南都东莞版、广日东莞版、新快报、羊城晚报、东莞电视台,东莞广 播电台,东莞搜房网、深圳特区报、深圳搜房网 炒作主题: 城市与我们同在、城市公民责任感 大媒体现场报道,铺天盖地的立体化炒作 100 活动策略 2、制造神密感:封闭式展出 时间:2007年10月 房博会展示 深圳会场开放式展会扩大影响力 东莞展会现场封闭式展出,只接待VIP客户 VIP会场精美的礼品派送 101 活动策略 3、深度理解产品——设计师沟通会及VIP派卡 时间:2007年11月 通过专家对产品的理解进行详细的说明,增加客户信心 穿插精彩的有品质的表演 地点:分别在深圳、东莞两地进行 媒体邀请:珠三角所有媒体 102 活动策略 4、引人入胜:样板房开放,VIP升级,高科技产品展 时间:2007年12月初 通过对样板房的精心雕琢,及会所改造,以全 新的形象震撼出击 通过全球顶尖高科技产品展刺激眼球 VIP升级,第一次客户筛选 精彩节目、大型餐会配合 索尼机器人展 103 活动策略 5、到达高潮——园林开放,项目憾世发售 2007年12月底:园林开放及开盘庆典,奢侈品展 控制工程节点打造一流园林,在开盘时集中释放,刺激客户 对世界顶尖的艺术品、奢侈品,及历史纪念品(如世贸大楼碎片等) 在会所集中展示,营造艺术气息 现场精采节目上演 104 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 客户攻略 展示攻略 解 决 问 题 105 客户攻略 1、双城计 深圳——深圳威尼斯酒店或华侨城洲际大酒店 设立临时展场接待目标客户,定期组织客户现场体验 东莞——半山叠水国际会所 进行客户提前一天预约看楼,以高服务规格的服务让客户体验 设立专用的民工通道,将荔景轩请到IEO国际街区经营,将最佳的环境与居 住氛围展示给客户 体验路线: 内部:星光大道——环岛路——住宅一区与IEO之间的柏油林路——住宅一 期西入口——住宅一区园林——星光大道——半山叠水国际会所 外部:虎英郊野公园、旗峰公园 106 客户攻略 2、精确打击 分阶段与各行业协会、企业家协会、球会、银行金卡会员进行圈层 专营活动 通过财富餐会、投资论坛形式进行小范围沟通,在财富人士圈层建 立良好的口碑 可联合东莞电视台邀请胡润排行榜女首富东莞人张茵进行财富分享 计划 107 客户攻略 3、必杀技 ➢深圳投资客必杀技:展场、网络剑客联合炒作、主流媒体发布、短信、 现场体验、投资说明会 ➢天骄风景客户必杀技——半路截杀,展示 ➢换房客户必杀技——直邮推广、短信沟通 ➢政府公务员客户必杀技——领袖人物活动,客户访谈 ➢镇区企业主客户必杀技——交通卡位、展示、教育承诺 ➢企业高管必杀技——公益活动、健康活动、网络营销 ➢跟风客户必杀技——主流媒体亮相、房交会、网络营销 108 报告的线索 目标 面临问题 实 现 目 标 竞争分析 客户分析 项目分析 形象定位 营销策略 推广攻略 客户攻略 展示攻略 展示攻略 解 决 问 题 109 展示攻略 现场包装 销售中心 看楼通道 样板房 园林展示 特殊符号 服务展示 110 现场包装 前广场万国旗+地面中英文标识+指示牌,充分体现国际化 价值 111 现场包装 突出项目领地感 路旗 围墙包装 112 现场包装 星光大道强烈的氛围营造 帆布伞 手推车 113 销售中心 气派的装修,精致艺术品的点缀突显极致的奢华 114 看楼路线 看楼影视厅:黑暗空间,项目宣传片,“洗脑式”的 看楼体验 项目宣传片 115 看楼路线 豁然开朗,极致的园林, 同时体现奢华休闲生活 波特曼空间:共享空间把自然景观引入到 建筑中与建筑相互渗透,7个要点:动态, 水,人看人,共享的空间,自然,照明, 色彩与材料 116 示范单位 样板房——王者豪华型 建议用在原玉兰阁5——8栋 关键词:豪奢、尊荣 样板房示意 117 示范单位 样板房——雍容博大型 建议用在原荷塘月色02栋 关键词:阔绰、富丽 118 示范单位 样板房——欧洲宫廷式 建议用在原玉兰阁1-4栋 关键词:舒适、洋派 119 示范单位 样板房——幽静内敛型宫廷式 关键词:幽静、典雅 120 园林展示 幽静的园林,质朴的木栈道,让生态在城市中蔓延 121 园林展示 互动参与的理念,实用型的园林空间,与水景广 场相结合,打造互动的人气空间 122 符号展示 一些代表型的符号展示项目的领地感与差异化,体 现社区的文化品格 123 符号展示 细节营造将带来良好的体验,而体验将会产生价值 124 尊贵客户服务体系 125 服务展示 1、接待:预约看楼 作为东莞顶级豪宅,在对外展示上具有封闭性。为体现项目 稀缺和客户尊贵,采用预约看楼。 贵宾上门请先致电预约,并在约定时间上门。 非预约客户恕不接待。 停车场,大门口,园林、售中心, 样板房,服务人员均配备 对讲机,随时通知客户莅临,做好迎接客户准备,体现极致 尊贵 126 服务展示 2、接待:百思勤一对一服务 在整个销售过程中,所有贵宾由百思勤实行一对 一服务,即每位嘉宾有一名专门自资深售楼代表 接待,始终陪同客户看楼-买楼--收楼全过程。 使客户有专享的尊贵感。 127 服务展示 3、接待——五星级极致礼宾服务 路途:进入停车场、星光大道路口、销售中心外均有人接待及指引 进入门口:接待人员开车门、打伞,门童鞠躬开门,销售代表接待 参观期:参观模型、户型,销售代表为其讲解 等候期:咖啡茶点奉上,安排贵宾休息区就座,杂志书刊奉上 上车期:路线专员用对讲机联系看楼车,和销售代表一起送至上车处。等候在此的另一批路线 专员和看楼车司机敬礼 游园期:销售代表进行园区景观讲解 看楼期:每套样板房配备一名管家,一名礼佣,到达样板房后,管家、礼佣敬礼。销售代讲解 样板房,管家陪同并负责提醒安全事宜,礼佣负责倒茶水 返回期:看完样板房返回沿途司机、保安、路线专员敬礼,回到售楼处,奉上茶水点心,并为 贵宾计价 上车期:接待人员负责打伞及开门 128 服务展示 4、任何活动过程中,服务细腻尊贵,体现顶级身份 注重环境 氛围高雅 活动安排得体 餐点丰富 129 服务展示 服务细节 130 服务展示 服务细节 131 营销总控图 欠奉 132 本项目营销费用 世纪城国际公馆:2003年:6%;2005年:4.5%;2006年:3.5% 香蜜湖壹号:一期:3.5%;二期:2% 星河丹堤:一期:2.7% 高端项目推广费用一般控制都在销售总额2.5%-3.5%之间。 本项目推广费用建议控制在3%左右 133 THE END 鉴于本项目07年月12月份推出,我们还将 密切关注竞争对手,理清近期工作 针对竞争对手推售策略及市场变化,及时做出策略调整 附件:东莞豪宅片区分析 134 泛黄旗山片区 135 区位特点 区内拥有多处自然景观资源及高尚配套,是东莞 区内资源最为优越的集中地 榴花公园 东城步行街 家乐福 吉之岛 东城中心 1 1 同沙水库 御景湾酒店 1 东城文化中心 歌剧院 康体馆 图书馆 黄旗古庙 虎英公园 峰景高尔夫 136 竞争片区划分 片区内由于开发较为成熟,土地稀缺,除天骄风景 与 新世界部分后期产品,竞争相对较弱 中部片区拥有丰富的自然资源及高尚 的配套资源,片区内是东莞豪宅的典 范区域,居住人群素质较高,经济能 力强 南部片区是CLD泛生活区,区内项目 规模相对较大,楼盘整体素质也有所 提升,是区内中高档楼盘的聚集地, 也是东莞目前高级白领阶层及公务员 的栖身之地。 新世界花园 星河传说 天骄风景 愉景花园 新世纪豪园 中信凯旋城 峰景高尔夫别墅 137 竞争片区划分 片区07年供应主要以本项目与天骄峰景的高层洋房为主, 市场存在较大的机会与空间 景湖春晓 天骄峰景 中信·凯旋城 新世界花园 地理位置 东城大道东城中心 石井大道愉景花园 东城大道东泰花园路段 东城区东城街道石井村, 对面 东城区东升路与东城中路 交汇处 项目规模 占地:15.7万平米 占地:17万平米 占地:220000平米 占地:3830000平米 建筑:42.4万平米 建筑:47万平米 建筑:330000平米 建筑:425000平方米 容积率 - - 1.8 1.2 物业类型 小高层,花园洋房 小高层普通住宅 小高层洋房 别墅、洋房 特点 生活配套齐全,位 于东莞生活中 心区,生活氛 围较好 均价 5600元 预计10000元 地理位置靠近东城中心, 生活配套和教育配 占据中心区绝佳位置, 尽享中心区成熟配 在东莞最好的地段,自身 配套与周边配套非常 套较齐全 套 完善 7000元 客户 白领精英,公务员 高收入阶层 ,公务员, 白领 本地客户,白领首次置 业,二次投资客户 高收入阶层 ,公务员,白 领 推广主题 目前营销进 度 春晓成熟了,感谢东 莞,厚爱春晓 07年推货6万,80- 120平方米,4月 底开盘 不明 王者生活,正在加冕 我是东莞人,我住新世界 部分主体封顶,一期 976预计07年10月 上市 138 水濂湖片区 139 水濂湖片区在南城CBD与CLD的规划背景下,以水濂湖水库为价值点形 成了多个大型的高起点与高规划的项目,对东莞有极大的影响力,片区 内供应主要以别墅与洋房为主,吸引了大量有高端人群购买 世纪城国际公馆 东骏豪苑 中信森林湖 御花苑 140 水濂湖印象 141 片区07年中信森林湖、世纪城与东骏豪苑新品推出使该 竞争白热化 东骏豪苑 御花苑二期 世纪城·国际公馆二期 中信森林湖 地理位置 位于南城区东骏路 南城区南外环路水漮山 生态生活区 南城区东莞大道世纪城 南城区五环路与东莞大道交汇处 项目规模 容积率 占地:29万平米 占地:55万平米 占地:20.75万平米 建筑:50万平米 建筑:80万平米 建筑:48.65万米 占地:658182平米 建筑:657920平米 1.78 0.99 2.34 1 物业类型 花园洋房,别墅 别墅,小洋房 小高层肪高层洋房 特点 100—200米超宽楼间距、高 达70%的绿化率,约2万平米 的湖泊绿化、约2万平米的绿 化广场 自然资源优越,山水别 墅,豪宅典范之一 形象:东莞首个公馆社区 , 园林:别墅的前庭后院融入在 水的景致之中,引进“南开大 学试验学校” 临水独立别墅、非临水独立别墅、双联 排别墅、多联排别墅、公寓 距东莞新城市CBD中心2.5km, CLD中心 1.0km,水濂山生态水库4km,距广深 高速5分钟车程。地块南、西、北三面环 山,地块中部天然湖泊7万平米,山体面 积约14万平米 主力户型 85-120平方米 120-250 暂不明 独栋700平方米,联排200-300平方米 均价 客户 6500元/平方米 平米。 预计7000以上 一期联排12000元,独栋20000元 高层洋房:6500元/平米 退台别墅6000-8000元/ 本地客户、私营老板 企业主,台商,本地人, 企业主、台商及镇区老板以及 企业主,台商,本地人,附近镇区企业 附近镇区企业主 少量周边镇区的有钱人 主 推广主题 东莞豪宅新座标,传世气质,荣 耀一生 东莞首席山水城中城 以国际的视阶造城,二期洋房: 一山洋房,一处世界的排场 山水公园,国际社区 目前营销进度 目前二期最后一栋在售,预 计三期(600户110-160平方 米三房四房)07年6月开售 三期洋房预计6-7月上 工程建设阶段,预计12月 目前一期售完,二期别墅约100套07年 市 上市 6月上市 142 竞争项目 东骏豪苑三期 06年销售2期组团 07年推货3期 建筑面积约8万,约600户,主力户 型110-160㎡3房2厅、4房2厅。 优势: 园林:70%绿化率,1.5万平米人 工湖; 豪宅:别墅+洋房的组合营造豪宅 气质; 片区:毗邻CLD,规划前景看好; 会所:3个主会所; 劣势: 地理位置:现状较为偏僻,近郊 区; 周边配套:不完善,生活成熟度 较差; 交通配套:只有1路公车,通达性 较差; 物业管理:口碑不佳,屡遭业主 投诉; 143 竞争项目 东骏豪苑大户型朝向东南/东北望别墅区;中小户型西北/ 西南望远景;户户宽楼距 ;实用率85% 120m2 130-150m2 120m2户型价值点: 、户型方正实用、厅大房大 、功能齐全(生活阳台等) 抗性: 无景观、临路、 朝向较差 150m2户型价值点: 景观良好、厅大房大 抗性: 走廊转角,浪费面积、电梯井内镶 144 竞争项目 东骏豪苑 小结 成功因素: ➢通过现楼、园林展示和活动营销迅速建立市场知名度和影响力,增强客户信心; ➢推广渠道着重户外的宣传,布局主次分明合理。 对本项目的借鉴及不足: ➢作为没有品牌和知名度的开发商开发的中高端项目,前期的集中推广对迅速建立 市场影响力和号召力非常重要; ➢大户型单位为享有湖景资源,牺牲了实用性; ➢作为豪宅产品,其价值感没有完成体现。1梯4户的173平米大四房,2梯3户的 181平米大四房 对未来的发展的判断: ➢由于市场上大户型供给多,大户型优势不明显,存在滞销的可能。待一期社区成 熟以及南城体育中心建成后,对未来的销售有一定的推动作用。 145 金域中央 146 松山湖片区 147 松山湖以72平方公里的纯净大环境、绝对稀缺的资源与阳光产业拉 动,成为南中国高新技术研发及创造核心,随着华为等国际化大企 业的进驻,其竞争优势非常明显 ➢松山湖是现代化新城、投资创业乐园、 未来东莞的高新技术产业中心和技术 中心; ➢城市建设均依山傍水,顺势而成,创 造极具特色的生态化人居环境。总体 布局采取内核式圈层结构:内圈层为 生态核心区,中圈层为生活、科教活 动区,外圈层为生产活动区; ➢完善的现代化城市服务体系,营造便 捷舒适的工作、居住和生活环境,实 现经济社会与资源、环境的协调发展。 充分考虑投资者对城市功能的需求, 设置六大城市功能区:行政商务区、 科技教育区、文化区、旅游度假区、 商住区、工业及现代物流区 148 松山湖1号目前已成为珠三角最具影响力的项目,营销目标对准珠三角 市场,有较大的价格上升空空间,锦绣山河项目现情况尚不明朗 松山湖1号 松山湖科技园 占地:13.3万平米 建筑:7.7万平米, 0.58 光大锦绣山河 松山河科技园红绵路 一期占地;19万平方米 不详 不详 独立、联排别墅共350套 独立别墅,联排别墅,洋房 配套非常丰富:广东医学院 东莞理 工学院 东莞中学松山湖学校。 小区拥有300米沿湖漫步道,与 区外22公里长湖边步道融为一体。 同时将松山湖优质饮用水资源引 入社区 以“生态、环保、文化、科技”为宗旨,以 清新自然的风格规划,将住宅自然散落 在山水与绿野之中,疏朗有致,体现人、 住宅、自然环境的融合与协调,是一个 融山、水、园为一体的高尚商住区 一期联排140-230平米,独栋300- 300-1000平方米独立别墅,洋房以3-4房为 地理位置 项目规模 容积率 物业类型 特点 主力户型 均价 客户 320平方米 联排12000-14000元,独栋20000- 22000元 东莞、深圳客户(开盘当天深圳客户 占50% 主 不明 不明 不明 推广主题 中国别墅世界观 目前营销进度 一期别墅售完,2期预计下半的推售 目前部分别墅封顶,施工期较长,上市时间 不明 149 片区内将控制房地产发展,目前万科的松山湖1号一期的开发已 成为珠三角影响力项目,以城际运营的创新性营销理念使客户层 面放大到整个华南地区,价格也实现了市场突破 占地面积:约13.3万m2 容积率:0.58 建筑面积:约7.7万m2 总户数:约350户 140—320平方米临湖联 排别墅/独栋别墅 上市时间:2006年11月 前 150 环岗湖片区 151 横岗湖位于厚街东部,是政府划定的高尚生态居住区,目前有四大别墅盘, 海逸豪庭,加州阳光,丰泰观山花园、湖景壹号 横岗湖是东莞第一大 水库,面积10000亩, 湖面宽广,水质清澈。 距离厚街镇中心6公 里,距离广深高速厚 街出入口仅仅3公里, 出则繁华,入则幽静。 现已成为政府水资源 保护区 加州阳光 湖景1号 海逸豪庭 丰泰观山花园 152 加州阳光 湖景1号 丰泰观山花园 海逸豪庭 地理位置 厚街镇湖景大道 厚街镇湖景大道 厚街横岗水库侧 厚街横岗水库侧 占地:19万平方米 占地:36万平方米 占地:约100万平方米 占地7000亩,其中高尔夫2000亩 建面:17万平方米 建面25万平方米 建面:80万平方米 容积率 0.9 0.69 0.8 建面:不明 不明 一期别墅108套,部分高 层电梯洋房,二期别 墅39套,部分多层 电梯洋房 一期别墅83户,一期洋房458 户 由300套独立别墅、100多套联 排别墅、3000多套小高层、 高层洋房组成。 二期“倚湖名居”占地约500亩,共 197套别墅,由和记黄埔开发。 三期为高尔夫电梯洋房逸澄轩, 共184套 项目规模 物业类型 特点 7500亩横岗湖、500米原 生态森林大道、200 米长人工内湖、 30000平米湖滨公园, 6000平方米的星级 会所 毗邻27洞海逸高尔夫球会。占 据10000亩烟波浩淼横岗 湖的最佳位置,整个地势 沿湖呈扇面展开,湖岸线 长达1800米,户户拥有南 向湖景,天然坡地 坐拥10000亩横岗水库,湖的 对面是海逸27洞高尔夫球 场,对面的连绵不断山峰 是25平方公里的森林公园 纯天然环境、原生态坡地 等 主力户型 一期别墅户型356-710平 米,二期别墅户型 310-336平米 别墅380-600平米 别墅400-600平米,洋房90- 180平米 10000亩横岗湖、2000亩海逸高尔夫, 港式星级双会所,独栋临湖别 墅。高尔夫景观电梯洋房 别墅主力户型400-800平米,售价 1.2万元/平米。2004年推出184 套平面和复式洋房,户型面积 120-280平米 均价 客户 别墅约10000元,洋房4000 元 厚街本地富裕人士和本地 台商为主,虎门和 莞城区客各占两成, 另外有部分深圳投 资客 推广主题 回家的感觉真好 目前营销进度 一期别墅剩余30套,二 期别墅售完,2期洋 房06年12月发售, 预计16000-18000元 别墅9500元,临湖11000元,洋

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