休闲男装创业计划书

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内容摘要

壹、前言 一、总体因素 二、产业状况 休闲男装计划书 贰、环境背景 一、大环境概况 (一)长江三角洲 (二)江苏省 二、苏州环境概况 (一)地理 (二)经贸 (三)人文 (四)人口 (五)收入 (六)消费 (七)分区情形 叁、市场分析 一、整体资讯 二、总体市场(一) 年龄分类(二)休闲装分类 (三)价格区分 (四)渠道方式 (五)消费心理 三、品牌架构 四、经营趋势 肆、企业愿景 一、 产业性质 二、 发展方向 (一)内涵 (二)通路 三、 品牌建议 伍、企业使命 一、基本目标(一)定位 (二)客群 二、精神理念 (一)精神 (二)理念 三、经营策略 (一)格局 (二)管理 (三)服务 1 陆、行销策略 一、分阶时段(一)种子期 (二)创建期 (三)养成期 (四)成长期 (五)成熟期 二、专卖门店 (一)定向 (二)规划 三、加盟展店 四、业务推广 (一)节庆行销 (二)团购行销 (三)邮购行销 (四)目录行销 (五)网路行销 (六)通信行销 五、会员体系 (一)种类 (二)运用 柒、广宣策略 一、CI 形象 (一)精神表现 (二)色彩运用 (三)故事演译 二、媒体安排 (一)电台 (三)新闻花絮 (四)DVD (五)电讯 三、促销活动 (一)公益 (二)专题 四、季刊或口袋书 捌、财务评估 一、评估时程 二、筹备预算 三、租税假设 四、营业收入 (一)收入预估 (二)收入区分 五、营业成本 (一)营业支出 (二)非营业支出 六、经济效益 2 壹、 前 言 一、 总体因素 中国大陆,每年 1 兆 5 千多亿美元的国内生产毛额,已成 为全球第五大经济体,如果以购买力平价指数计,则更成为仅 次于美国的第二大经济体。 专家预测,2010 年中国“小康之家”将达 1 亿户,因而必 定会释放出非常强大的消费潜力。 二、 产业状况 中国已成为世界第一服裝生产及出口大国。中国男装行业 是服装业中发展最为成熟的一个子行业,男装产品消费市场正 处于一个变化的过渡期,消费周期日益缩短,各地新品牌不断 出现,行业竞争相当激烈。 而休闲男装作为服裝业的重要分支,亦有其不容小覰的深 层发展潜力,未来必也成为服裝界最具发展前景的行业之一。 随着消费意识的提升,男人对休闲装要求也将越來越高。 调查显示中国大陆城市男性注重休闲品牌的比例高达 82.1%。 近年来,休闲男装市场销售額一直保持着 20-30%的年增长率。 以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业群,以 福建泉州最有名,福建石狮的男式休闲装,生产的休闲装、夹 克衫约占全国市场份额 1/4 强;尤其是男式夹克行销全球 。 3 品牌意识凸现,流行趋势导向作用增强。中高档品牌男装, 特别是市场上占有率高的品牌男装,销售量增幅较大。调查表 明,有 47%的人经常购买和翻阅时装类报刊,有 35%的人对服 装流行趋势非常关注。 目前,国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相 结合的运作方式,尤其是一些男装品牌及休闲品牌,其专卖店 的连锁销售额增幅达 3O%。 过去仅仅定位于学生消费的运动休闲服却异军突起,上衣、 裤子、鞋子、户外运动用品……全线开花。不过,卖得最俏的 当属运动休闲服饰,网球衫、轻便的夹克等等 目前,我国休闲装企业主要集中在福建、浙江、江苏、广 东等地,并形成了几大产业集群和“派别”,而每个派别在区 域特征和生产经营上,又显示出各自的特点。 据不完全统计,目前温州的休闲装品牌有上百个之多,这 些品牌中如美特斯·邦威、高邦、森马、拜丽德等,都可以说 是虚拟经营的“高手”。 4 一、大环境概况 (一)长江三角洲 贰.环境背景 长三角地区 16 个城市逾百万家的制造企业占了全国约 四分之一。 2007 年,长江三角洲地区的江苏,浙江,上海,人均 GDP 已突破 6,000 美元,达到中等收入国家水平,但居民 生活水平的提高却远跟不上经济增长。 (二)江苏省 中国大陆私营企业发展最快、数量最多的城市主要都集 中在东部沿海地区,其中江苏排第一。 江苏省 7,400 万人口,电话用户超过 5,000 万户,平 均 3 人就有 2 人拥有,电信企业日均营收达人民币亿元以上。 二.苏州环境概况 (一)地理 1、苏州是国家历史文化名城、著名风景旅游城市也是长江 三角洲重要的中心城市。 2、苏州市现为省辖市,总面积 8488.42 平方公里,下辖张 家港、常熟、太仓、昆山、吴江五个县级市。苏州市区 面积为 1650 平方公里,包括吴中、相城、平江、沧浪、 金阊五个区及高新技术开发区(虎丘区)、工业园区等。 5 (二)经贸 1、苏州聚集了为数众多的国外知名外资企业,其中以制造 业、消费品行业为主。江苏省公布可持续发展综合评价 (指在一定时期以高素质的劳动力、高级化的产业结构、 低污染的环境质量、可持续利用的资源)在 13 个省辖市 中苏州市名列首席。 2、苏州市对外贸易进出口,占全国 12%,江苏省 68%,近年 内翻了几番,带来了更多就业、税收,并促进现代物流 业及金融业发展。 3、苏州市私营企业共 11.3 万户,个体工商户 35.8 万户, 世界 500 强企业已达 168 家。 4、苏州市,目前共有 1,200 多家规模不等的商品交易市场。 盛泽中国东方丝绸市场是中国十大纺织专业市场之一。 常熟亦为全国最大服装批发市场。 5、苏州,为中国崛起最快的新兴制造业基地,强大的拉动 了经济的快速发展,同时也意味着服务业发展具有巨大 潜力,并将步入服务业为主导的高级经济发展阶段。 (三)人文 1、苏州是福地,建国 50 多年登上国家名片最多的当然是 首都北京,接下来就是苏州,拥有 30 枚邮票画面,使 其他城市望尘莫及,深厚的古文化底蕴与新科工业迅猛 发展的双轨交集。 6 2、苏州人心灵手巧,传统手工产业向来发达,精细程度备 受国内外市场欢迎,更有“破虽被,苏州货”的不舍丢 弃旧货的美誉。 (四)人口 1、苏州现有人口总数约 924 万人,对比 2015 年人口达 955 万的预期值,增长提前了近 10 年。目前苏州本地人口约 为 603.97 万,外来人口 333 万,俗称“新苏州人”,平 均每年递增 60 万人。 2、常住在苏州市的外籍人口,为苏州消费品市场的繁荣, 提供了充足的人气和广阔的商机。 (五)收入 1、苏州地方财政收入以 32%以上的高速增长势头,工业园 区,张家港,昆山,常熟,太仓最为强劲。苏州人均 GDP 达 6,000 美元。 2、苏州市区城市居民,人均可支配收入为人民币 8,523.02 元,在全省 13 个省辖市中位居第一。 (六)消费 1、2007 年上半年,市区城市居民家庭人均消费支出为人民 币 6000 元。随着居民生活水平的提高,居民的衣着消费 观念发生了很大的变化,既讲究款式色彩,又注重品牌 质地,更追求着装的个性时尚。 7 2、城市居民衣着消费主要以成品为主,以前那种用料做衣 的观念正逐步在市民心目中淡化。 3、城市最大的吸引力不是政策,不是薪酬,而是商机,而 是市场。 (七)分区情形 1、苏州的商业一向集中于各城之内,最早是观前街一带, 尔后又相继形成石路、南门两大商圈。随着高新区的开 发与成长,产业逐渐聚集人气不断旺盛商业也逐步繁 荣,在狮山路一带形成一个新的商业中心。 2、相城区有大型专业特色市场 8 个,其他类市场 36 个, 年交易达 100 亿元,有 25 亿元精心打造的国际服装城, 目标将建成中国第一个服装“世界品牌营销中心”,并 在苏州形成世界第六大服装中心,成为国内外服装名牌 名品研发、设计、展示、交易、物流、信息、培训、管 理服务、娱乐休闲多功能一体的世界贸易平台。 3、与服装城比邻的是总投资 18 亿元兴建的蠡口国际家具 城,规模为华东第一,全国第二。 8 叁.市场分析 一、整体资讯 休闲装与以往相比,最具有创造性的是把运动装的功能性增加 成为表现时尚感觉的细节,是休闲装与运动装的完美结合。突出腰 部、帽兜和口袋的设计,都是功能性的休闲风格的最好体现。 防水面料被广泛地采用、健身装的特殊剪裁都可以被时尚加工 以后成为休闲装的最大卖点,甚至包括户外运动服装上最常见的金 属扣子、各种带袢、金属环等原本有实际应用功能的细节也全部成 为休闲装的噱头和装饰细节。借助了运动装的鲜艳色彩和个性的功 能性细节,休闲装演绎的运动风格和时尚更近了一步,而且不管爱 不爱运动,我们都能尝尝户外运动的酷。 休闲男装改变了以往忽略款式、单纯强调舒适性的范围。最近 逛街时发现男士着装变得绚丽而多样,紧跟国际时尚男装的趋势。在 国外,商务休闲已经成为一种时尚,更多的有品位的男人追求服装 的休闲化,并加入高级商务休闲的行列。 中国入世后,市场进一步开放,越来越多的成功男士穿梭于国 际、国内,在忙碌工作的背后,放松自我,强调个性的人文理念日 渐人心。国内很多大企业的着装要求也悄悄发生了变化。T 恤、牛 仔、运动鞋甚至已经在办公区登堂入室。 9 商务休闲,顾名思义它具有商务装的功能,而且又有休闲装的 时尚和随意。它所提供给人们的是:更有品味的生活理念和更多的 生活选择。 在休闲装行业中,由于大卖场营业面积较大,市场覆盖面广, 在批量大小,空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店 则更能提供专业化和个性化的服务,在等候时间与服务支持上的优 势明显。 随着经济的发展和社会的进步,我国城乡居民生活方式正在发 生改变,城市人 1/3 的时间处于休闲状态,生活方式在改变,人们 的衣食住行也在改变,休闲正成为时尚,随着休闲时间的增多,生 活的多样化,休闲装已是当今人们的主流服饰,发展潜力很大。 二、总体市场 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位, 可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿,庞大的人口基数本 身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不 断飞升,在 2004 年人均 GDP 超过了 1000 美元后,中国市场将进入 精品消费时代。服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需 求,将向更高的心理需求、自我满足需求跃进,特别是几千万人口 跨入中产阶级后,其对反映自身社会地位和品味的服饰需求将越来 越迫切,将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 10 国内服装市场将越做越大,市场细分将越来越小,但今后国内服 装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 根据国家统计局 2000 年第五次全国人口普查公报,中国男性人 口数量为 65,355 万人,占总人口的 51.63%,比女性的比例略高。 由此可见,中国的男装消费者构成了一个容量不可忽视的市场。 (一) 年龄段分类 1.18-30 岁:该年龄段的消费群体是服装消费的最主要群体,是 服装购买频率最多,总体购买金额较高的群体。该 年龄段人口在 1.8 亿左右,且具有一定的经济基础, 及很强的购买欲望。时尚,追求流行、个性,敢于 尝试新事物,容易接受各种新品牌,有中很大一部 分容易冲动购物。 2.30-45 岁:该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体,是购 买单件服装价值最高的群体,该年龄段人口在 3.3 亿左右。是经济基础最为雄厚的群体,有较强的购 买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相 对成熟,因此对风格、对时尚有自己的喜好,其中 相当部分人已有自己喜好的品牌,对新品牌的接受 程度较低,购物理性居多。 11 3. 45-65 岁:该年龄段的人口在 2.7 亿左右。该消费群体事业有 成,服装购买欲望一般,但对服装有一定的高阶需 求(即品牌需求)。 市场上适合该年龄段的服装品牌较少,往往是有购 买欲望时,却找不到适合的服装品牌。 4.65 岁以上:该年龄段人口在 1 亿左右,购买欲望较低,对服装 的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为 空缺。 (二)休闲装分类 1.周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中,还可进行细分,以现今市场中所出 现的休闲类型大致可分为:大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、 运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、 Lacoste 的网球休闲、Wolsey 的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如 ONLY、VEROMODA 等)、户外休闲(如 Paul Shark 的海洋休闲、 JEEP 的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越 多,各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸,并将一些 具体的生活或娱乐概念附之其上,使之更有形象也更加容易被 消费者所接受。 12 2.“新正装”系列 随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群,品味 休闲、人本与自然的双重追求成为时尚,大量生活化正装、 休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现,跳脱了传统 正装或休闲装的领域,这些都可以统成为“新正装”系列。 正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势, 其定位于“知识精英族群”的社会主流人群,为男、女士提 供了一种 8 小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是 商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方 式,既能够在一般的商务场合进行着装,也可以在八小时外 着装,可以更加放松的享受工作和生活,因此,也越来越受 到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装 和休闲装的双重元素,形成一种独立的衣着文化,“新正装” 的主导消费群体都是各行业的青年才俊,包括技术型、知识 型、艺术型等知识精英族群,而且这个消费群体正在迅速的 扩大。 (三)价格区分 从我国休闲装市场目前的状态来看,产品趋于同质化,价格空 间也基本压缩至最低限度,渠道已经成为品牌取胜的关键。 目前国内大众服装品牌主流价格集中在中低档;价格在中高档 的基本为正装和时装品牌;国外进入国内市场的大众服装品牌 较少,而进入的也基本上也集中在高端。 13 (四) 渠道方式 自营型、加盟型及代理型,大多会选择信誉较高与形象较好 的商场进行购物,对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足 的消费群,也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影 响力,但是毕竟“僧多粥少”,虽然商场产品销量很高但却并不 盈利(经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗 箱”操作的黑色成本支出)。 服装品牌的专营店,多出现在城市商业密集地区的街边或是 以专厅形式出现在商厦(城)中,专营店的设立能够更加体现品 牌的形象表达力,也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产 品风格进行独立设置,因此也有的企业将专营店向更大规模的方 向发展,如所谓的旗舰店或中心店形式。现今的大众服装品牌很 大部分是各种渠道和地点混合,根据不同的市场选择不同的渠道 和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中,渠道布点较多, 动辄几百个专卖店(柜),最少的也有几十个销售点,以渠道规 模制胜,得渠道者得天下。 专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主,更多的 以满足目标客户的个性化需求和时尚要求,具有一定或较高的附 加价值。 14 (五)消费心理 正装男装占 10%,休闲男装占 5%,而运动系列占 10%,男 女休闲占 40%。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费,主要是休闲 服饰带来新的生活方式,既简单又舒服,特别年轻消费者的影响较 大。现在年轻消费者对休闲服饰的看法是比较简单、舒适,有个性。 随着“新正装”的兴起,45 岁以下的中青年消费者逐渐倾向于 “新正装”风格,对休闲服装的要求也不断提升,但现有的服装风 格彼此接近,档次又集中在中低挡,让消费者在选择上(特别是在 中高档休闲服装)存在很大的困难。 随着中国消费者消费能力的增加,在其进行服饰购买时已不再 单纯考虑产品的基本功能,在达到一定经济收入的前提下为了满足工 作需求(如商务活动)、心理需求(如羡慕尊重)、生活需求(如时 尚装饰)以及社交需求(如品味交流)之时,选择购买更能够表现经 济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快 捷,中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐 几乎一致。中国服装消费市场正沿着:需求消费->时髦消费->时 尚消费->个性消费,这样一个由低到高的品牌消费。需求轨迹进行 着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城 市间文化差异等因素的影响,导致中国服装消费市场还存在整体不均 衡的表现,但随着时间的推移,这种差异量将会快速持平。 15 把握时尚脉搏,秉承简约、大气、轻松的设计理念,令休闲装更 轻便、更柔软,毫无刻板的冷硬之感,适合有文化、有进取心的现代 男士。伴随信息时代的到来,生活节奏的加快,生活方式的不断演进, 服饰正作为一种时尚、一种文化,越来越被人们所津津乐道。风格简 约、大气、富有表现力,适合于现代都市有文化内涵、有进取心的创 业型人士,无论从工作到生活,都能时时刻刻点缀你的心境,使你从 内到外都能够得到最完美的体现。 休闲单衣是一组时尚、活泼、色彩鲜艳、适合于青年人穿着的衣 服。它的特点是设计新颖、用料精细、自然舒适,似西装又非正装、 休闲偏正装。它既注重仪表,又强调舒适;既可以穿衬衫配领带当正 装,又可以用长袖 T 恤或休闲衬衫搭配当休闲装。它的每一件成衣立 体感强、抗皱效果好,给人以明快、舒适的感觉,又突显出男人的品 味和魅力的特点。 男装市场需要变化,一沉不变意味着落后,男人们希望有一款服 饰能充分理解他们的想法,表达出他们成熟、稳重、自信的品质,不 拘的个性,他们讨厌翻版,渴望散发王者的气息! 消费者对中低档休闲装的要求,就类似于购买快速消费品,只要 品质无大问题,其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。高 档的品牌则应该选择品牌专业店的形式。 16 由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场,要求比较专业的服 务,比较特殊的消费体验,且消费者对其品牌价值比较重视,只有通 过合理的卖场布置,专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化, 而这一切只有品牌连锁专卖店才能够提供。 1、大卖场里平价而传统的款式仍是市场主流。 2、目前市场为少数品牌寡占,休闲男装专卖店少,更遑论概念店。 3、一般店家多面临消费者可能基于好奇,进店看看,但进去之后感 觉不过如此,店家布置、服务员态度等很难吸引顾客购买是普遍 现象。 4、苏州人对价格敏感度高,对品牌忠诚度相对低,属务实性格较强 烈的消费族群。 三、品牌架构 目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装,而有些休闲装企业 则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路,目前已经成为拥 有上千家连锁专卖店的著名品牌。 我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态,以江浙为主的“海 派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”,或规模庞 大,或资源丰富,各有特点。 其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚,国外品牌更是 瞄准了这块市场。 17 2006 年 2 月西班牙品牌 ZARA 登陆上海,其 2100 平方米营 业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的 150%以上。与此同 时,GAP、H&M 等服装零售企业也力争迅速进入中国市场,竞争 愈加激烈。 从品牌休闲装市场进一步来看,根据管理咨询公司埃森哲 (Accenture)的研究,零售业市场经营主体分别为家庭式经营、百货 超市和专营店。由于中国现阶段二元分立的社会状况,中国休闲装 业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪,其特征主要是新商品 进入市场速度明显加快,产品更新换代迅速;随着销售实际增长率 的下降,市场竞争会更激烈;市场营销支出增加,大型促销活动层 出不穷;收购兼并现象严重,各大品牌借机整合产品竞争力。 在这个饱和市场阶段,休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规 模经济,渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。其实渠道 的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题,大卖场和连锁专 卖店是现阶段品牌渠道的两种主要资源,而国内休闲装企业采用渠 道资源的方案,在很大程度上会影响品牌在市场中的推广。 近年来,一些相对成熟的正装品牌和新兴企业相继进入休闲装领域 泉州地区纺织服装企业数千家,年产值 700 多亿元。目前,包括晋 江、石狮、南安等地在内的产业集群所生产的休闲装、运动类服装 在全国市场均占据主导地位,集群优势明显。 18 从上个世纪 90 年代开始,泉州休闲装产业从贴牌加工进入到品 牌化时代,规模以上企业产能增长每年都在 30%左右。这 10 多年是 泉州纺织服装企业的发展阶段,同时也是中国服装自主品牌的发展历 程,是设计、开发、制造、管理、营销、服务等环节逐步完善的过程。 泉州休闲装销售网络遍及国内数十个省市,形成了商场、专卖、 批发、零售四位一体的产品营销格局,一些著名品牌在国内市场都有 较高占有率。而石狮的全国性商业网点也达到 5000 家,营销网络可 谓四通八达。 沙溪休闲装占全镇全部服装产量的 80%,成为当地产业发展的主 流,也使沙溪得到了著名品牌的青睐,如 LEE、CK、耐克、彪马、锐 步以及国内品牌美特斯·邦威、七匹狼等。不 近年来,沙溪也诞生了如柏仙多格、圣玛田、剑龙、汉弗莱等品 牌,这些品牌不但在国内市场都有较高的知名度,企业本身对于品牌 的认识也相当深刻。 一些相对成熟的正装品牌和新兴企业相继进入休闲装领域泉州 地区纺织服装企业数千家,年产值 700 多亿元。目前,包括晋江、石 狮、南安等地在内的产业集群所生产的休闲装、运动类服装在全国市 场均占据主导地位,集群优势明显。 19 品牌连锁专卖店因为严格地限制其店铺只经营自己品牌的产品, 是典型的专营性分销,它适用于品牌生产商准备对其加盟商实行大量 服务水平和对服务进行有效控制的情况。 国内很多休闲装品牌都选择利用中间商,通过特许加盟的方式建 立品牌连锁专卖店网络。事实上,根据营销学理论,中间商的存在可 以使得交易次数增加 50%以上,另一个重要的原因可能是因为这种模 式有着明显的成本优势,渠道中间商大多是独立的经济实体,其资金 支付方式较为及时,使企业减少了很多风险和资金压力,也促进了企 业资金的正常流动。 虽然渠道扁平化是一种趋势,但跳过中间商直接去做终端,其需 要的前期资本相对较大,相应的管理费用也很高,资金周转较慢;而 从管理成本来说,品牌生产商进驻大型卖场需要缴纳一定进场费、公 关费等等,这个费用与自己支付一定的店务管理成本,究竟孰高孰低, 还需要具体衡量。 目前看来,比较好的解决方式是:品牌生产商在品牌推广初期可 以采用“借鸡生蛋”的方式,先使用专业的渠道中间商,当资本积累 到一定程度,有一定品牌知名度之后,也许可以再考虑参股或控股中 间商,达到曲线自建渠道的目的。 无论是“每个人都有自己的舞台”、“我要我的”,还是“穿什么 就是什么”,从口号上看,温州的几大休闲服品牌在过去的几年,都 在试图寻找自己的个性,给消费者提供个性化的产品。 20 业内人士认为,大众休闲服品牌主要针对校园群体,其消费能力 决定了这些大众休闲服品牌的产品必须是质优价廉。森马集团和高邦 集团相关负责人都表示,近年来,公司虽然在产品结构上不断延伸, 但仍然保持原有适合于大众、学生消费群体的都市、校园休闲类产品。 四、经营趋势 如何以穿着文化,细致的服务方式,及更详实的穿衣导引, 更深度的美学体现,来吸引顾客,就是一个重要的课题。 预计今后一段时间内,国内男装业将呈现以下几个发展趋势: (一) 男装发展趋向系列化、休闲化。 (二)男装在品牌经营方面,将更加注重品牌在经营中的作用,品牌 竞争将趋白热化。 (三)男装设计柔性化、时尚化,男装的文化内涵被重视。 (四)男装市场模式将向复合营销网络发展。 (五)绿色消费将成为男装消费的主流。 事实上,随着中国休闲装市场发育的逐渐成熟,未来的渠道 竞争会越发复杂。而商业模式在推动商业进步的同时,也在不断的自 我进化 中,没有一种模式可以解决所有问题,中国市场不平衡的特 性决定了休闲装企业很难选择“大一统”的渠道资源,主次结合的多 种模式组合,也许可以更加适应未来的休闲装市场。 21 肆、企业愿景 一、产业性质 休闲男装,是一门时尚的新穿着文化。季节、天候影响、 淡旺季、穿着环境不明显。虽是劳动密集型的轻工业品,但却 是“万年工业”,未来将持续放大量体,提升品牌、价位、品质、 花样等是必然走向。 以往,绝大多数的男性以为外出穿衣只是单纯地维持基本 颜面、保暖、护体,除此之外别无意义。其实在外国人讲究的 经验学里,休闲男装已是非常重要的另类讲究,对身心有绝对 的影响。 目标消费群都是具有高级或中高级消费行为和消费能力收 入高,品味高,的商务人士,因此产品有高或中高的价位,高档 的质地、款式、做工、档次来体现成功、成熟、高贵。 体现休 闲装的舒适性、休闲性、时尚化、个性化,能够表现着装者的个 人魅力。 而高级商务休闲装是目标消费群在商务活动中穿着的服饰, 因此虽然不是正装,但不能有失基本的庄重、正式的风范以及基 本的礼仪功能。 也许受到硅谷风格的影响,所有的一切都印上了互联网时代 的烙樱许多男装品牌正是瞄准了这种人人向往的生活态度而进入 商务休闲领域,继而推出轻松休闲取向的办公室和日常穿着系列。 22 商务休闲男装品牌,大多散发着富于思想、发自内心的清新 气质,悠然而自得,心旷而神怡的个性魅力和特点不言而喻。商 务休闲品牌希望传递给 25 岁~45 岁的事业型男士一种自由放松, 积极选择的生活态度,通过更强调艺术性和个性的方式表现生活, 褪去生活的物质功能,以其活力和知识取胜,让这个年龄阶段的 男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力,尽 情享受生活。 业内人士提出,今年的商务休闲已经进入个性化细分、市场 细分的“后商务休闲”时代,而目前的市场动态也证明了职业化商 务休闲品牌稳步发展、生活化商务休闲消费高潮、运动化商务休 闲“涨声响起”。 认准了中国大陆男性的消费能力、及休闲男装相 关业界市场及人潮量体等优质基因来投入,是为企业选项的关键。 二、发展方向 (一)、内涵 1、“建立业务内涵”的经营模式,将不同领域的业务整合在 一起,创造出全新的业务内涵与顾客价值。 2、“建立价值链”的经营模式,组合供应商上下游关系,形 成及时生产策略,协助改善品质与效率推动零库存机制。 3、企业,不仅是卖休闲男装,还提供顾客一个非常独特的 穿衣文化,多元的穿衣资讯,以及相关时尚活动和产品。 4、把事业发展成串联多元销售的“策略结盟平台”。 23 (二)通路 1、拥有通路就拥有市场,先开设专卖店打响知名度,然后 再以加盟店来快速扩充版图。 2、以“经营通路”作为定位,让企业成为创造男性品味的 优质生活经营者。不是把企业摆在传统的男装事业或服 装业,而是要能掌握客户通路。透过与顾客的互动中, 取得信赖,就等于掌握所有产品最后的行销通路。 三、品牌建议 在一个边界日益模糊的全球化社会,品牌是企业在一个众 声喧哗的商业地景中建立起清晰可辨的标记。 借鉴业界已成熟的各大品牌水准基础上,从研发、设计、技术 上再拉高层次的不断精进,来成就企业的地位。 (一) 利郎男装 “简约而不简单”的品牌内涵。名气已逐步为国人所认同。 近几年,利郎在全国率先推出“商务休闲”概念以来,并很快异 军突起,在国内市场迅速成长。 (二) 亚瑟王”服装集团 除了一线品牌“亚瑟王服饰”外,还设有不同规模、不 同档次的二三线品牌“罗马鞋业” 、“圣嘉鞋业”等,产品 体系更加丰富。 24 (三)七匹狼休闲服 该公司是国内品牌定位明确的休闲服行业的龙头企业具 体计划在上海、北京等区域城市建设 20 家七匹狼男士生活馆 和配套的 200 家七匹狼旗舰店和 600 家七匹狼专卖店。 (三) 拜丽德 ZARA、H&M 等国际休闲品牌已经进入中国市场,在一线市 场国内休闲服品牌已经和这些国际品牌直接交锋。各品牌现在 的款式比以前要多很多,更新速度更快,也开发一些个性产品, 但比重有所降低。 (五)其他知名品牌 杉杉、柒牌、波司登、太子龙、七匹狼、老人头、尼奥格 兰、劲霸、爱都、剑龙、狄奇仕、与狼共舞、港士龙、培罗蒙、 恒源祥、金狐狸、老爷车、圣达菲、秋艳、雅鹿、步云、红豆、 森达、开开、啄木鸟、金苹果等 300 多个国内外男装品牌。其 男装品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装 市场的时尚潮流。 25 一、基本目标 (一)定位 伍、门店使命 1、第一阶先针对人民币 80-200 元价格作定位,但须重视为 比同业等价还高之品质,提升设计材质,物超所值。配 套采购比例拉高,将是极大推广的潜力因素。 2、第二阶将依市场行情归纳,再做商品的定价基准,目标 提升 20%-30%以拉抬品牌位阶。 3、朝向“快速崛起的明星品牌”靠拢。 4、只有对品质的坚持,才是唯一的秘诀。绝不作低层、下 脚、没品味的商品。 5.颠覆过去的印象,休闲男装不再是随便穿的运动服,而是 一种提高品味的过程。 (二)客群 1、为了突围其他品牌的竞争,采薄利多销的策略,第一阶锁 定年轻、收入佳、个体户自由业及商务人士为主力,藉此 站稳苏州市场,先建立最忠实的基层,间而连带影响其相 近簇群也成了爱用者。 2、不断推陈出新,主打年轻休闲型消费客层,并细分成更小 的消费族群,形成每一个区隔,每一季针对不同市场区隔 推出新产品,以符合年轻人喜新厌旧的品味,和瞬息万变 的心情。 26 二、精神理念 (一)精神 1、学习温州创业的精神“千山万水、千言万语、千辛万苦、 千方百计”的替别人推销产品的“原始积累经营”,再进阶 为“资本生钱经营”。 2、“最好的商业策略,就是竞争对手不愿意或不能够跟随的 策略”——英国美体小铺,安妮塔,罗迪克总裁。 3、量大、速度快、高效、周到的服务。 4、善的力量与文化,是企业长久长存深植人心的不减定律。 5、用谦虚、关怀、专业作企业指标。 6、以温州人采取的“小商品。大市场”的经济发展思维从业。 (二)理念 1、将买方市场机能巧妙地转成卖方市场机能才是关键,并引 导规模造成专业市场。 2、不沉迷低价竞争的商场游戏,以策略取胜。 3、挑战传统也能出奇制胜的理念,不放弃点滴改变世界的机 会。 4、本着“真心为客户着想”的理念,提供各项创新,专业的 服务,教育客户穿衣哲学,也兼顾到社会责任。 27 三、经营策略 (一)格局 1、未来的商战,不再是动辄见血的割喉式竞争,而是另创 新局,新商机的“蓝海策略”。将具有新商机切入者优势, 另外画出一个大饼,使面对的竞争减少的经营思维。 2、创意,不是高科技,不是可以标准化的。如何运用主题 性强烈,可塑性隐私,无分商品、活动、广告、行销均 能“挑动情感”,建立业界学不来的东西。 3、一则建立“穿衣智库平台”,将休闲男装穿法、质料,清 洁及生活小常识等方面的专家顾问都列入平台内,以提 供客户所需的完整服务,一则将资讯网上罗列的各式产 品都送到客户手中,以提升通路的附加价值,要成为“资 源整合开发再运用”的企业,以“创新求变、贴心为核 心的价值,高标的服务态度”为企业文化。 4、不错的产品(品牌)、运营模式和管理机制完整,很容易 “做强做大”“克隆(复制)成功”,经营区域不同展店 模式也不同。 (二)管理 1、导入可获得最佳市场比较分析系统,对新设店及既有店 移转、结束或追加投资的效益,确保某地区内新设店与 既有店都能有足够的市场规模,而共存共荣。 2、落实“最低成本采购”原则。 28 3、运用科技作好客户关系管理,以提升事业体的附加价值。 4、将休闲男装视为时尚品,颜色、款式随着季节与流行更 换,选择适合与外着西服装搭配的休闲装,以及适应场 合凸显魅力的要求。 5、找出利润较高的独家商品。 6、高品质,合理价的低价操作是切入大众化,生活化市场 的利器,并搭配大量多样零库存。 7、根据消费者结构的大转变,调整商品和营业方式。逐阶 开发内衣、饰品、袜子、皮带、皮夹、商务背包等。 8、建制某项商品长期畅销的生命周期,再诞生另一项长期 商品,多项商品的畅销周期不断重叠,最终卖场上放的 都是畅销商品。 9、每月全面检视所有商品,只要不是前 3 名就下架,持续 政策,依竞争力、获利率发挥灵活优势。 (三)服务 1、希望从看到每位来宾“穿着者的满足”来销售休闲男装。 2、最优质的休闲男装,流传下来的秘诀,就是合体适度。 以温柔亲和的打点购买者的心,就是最好的休闲男装。 3、服赝赞美哲学,能使顾客感到无比的舒畅与休闲的自在。 4、重视每一个交易的贴心服务过程与细微动作。 29 陆、行销策略 一、分阶时段 (一)种子期(2007 年 10 月 10 日-11 月 15 日): 市场调研、资源搜集、创业计划、通路模拟。 (二)创建期(2007 年 11 月 16 日-12 月 31 日): 1、因应中国农历年节的送礼潮及新年新衣旺盛市场商机,安 排季节商品及团购推广作试营运之首要工作。 2、原则上以具有前期作为试营运意义的节日,设定 2008 年 1 月 1 日为开张日期。 (三)养成期(2008 年 1 月 1 日-6 月 30 日): 致力新品牌商品上市之全力推动,塑造市场新形象之动作。 (四)成长期(2008 年 7 月 1 日-12 月 31 日): 1、进阶开发更上层次之新商品,致力品牌的强化,并推动年 青职业商务市场,将品牌的风采推上高峰。 2、研发中心:于专卖店创建时,进行布建“开发部门和委外 生产代工体系”。 (五)成熟期(2009 年 1 月起) 1、根据市场实况,将直接消费群建立之各式统计分析,会员 量体作更大格局之安排和进阶架构。 2、准备开放加盟店之相关作业研发与各式配套措施布置。 3、组织扩编计划并成立(1)商务信息咨询公司(2)国际贸 易公司。 30 二、专卖门市 (一)定向 1、将门店定义为休闲概念生活馆,而非零售店。 2、延伸为“、休闲、创意、生活”的知性交谊空间,兼具 有质感与内涵的经营模式。 (二)规划 1、从休闲主题出发,却有新现代主义元素在内的空间设计, 融合了轻松闲趣的概念。部分空间摆放重点商品交叉展 示艺术小品,提升有限空间的利用率加大视觉美观,而 艺术品、饰品的串场对展销有莫大助益。也能成为店内 销售的另类商品。 2、跳脱呆板的设柜框框,摆放随性中多了份流畅。 3、专为商务及自由业人士量身打造,来巩固客群。让消费 者购物时充满乐趣和轻松感,切合需求的商品和服务, 是生活时尚的消费心理。 4、浪漫情歌或轻音乐,依不同时段表现,可塑造情境氛围, 感染动情的因素。 5、充分的选项介绍,明确的穿衣手册,各种配套的活动节 目。打造一个休闲男装品味店。 31 三、加盟展店 1、以各地区人口数(居住、工作、流动)为设点的依据, 设定每 3 万人群聚的生活圈为一单元体,建制成区域的 休闲男装市场支配者领导地位的架构。 2、设分店时,依当地的人文色彩与生活风格,设计各显其 趣的陈设格调及商品内容。 3、建立全市各人群、社区、工厂聚集点作展销点直接接触 布场。 四、业务推广 (一)节庆行销: 利用国内外知名且有主题的各式节庆、纪念、艺文或体 育活动日归类出可以联想、关切并能增加量销的途径。 (二)团购行销: 根据各种不同族群如企事业单位、技术人员、企业工人、 商业服务业人员、各式学生、私营业主、个体工商户、各式 小区规划成不同形式的针对性专案,分地段、分时空、分量 体、分情局提供优惠团购模式,塑造总量拉抬气势。 (三)目录行销 搭配目录行销,做熟客、会员的客群经营。以口碑、价 格和顾客服务及专卖店门市信誉的优势,来因应消费者善变 的心理。 32 (四)网路行销 在网路上造成话题,以新鲜感引起好奇,搭其他大商品 打广告的顺风球,迅速扩散,冲出量体带动整体营业额。 (五)通信行销 通过电话短信,发动广大市民以换季方式积极参加评选, 加入“苏州移动公司”的移动手机短信打折服务“打折地带 加盟商户”05555 作业,可串连另类年轻族群。 五、会员体系 (一)种类 1、会员卡: (1)来店消费满 1,000 元以上者,即交给会员卡。 (2)会员权益以 8.5 折+月刊+生日礼+周年庆礼+举办活 动优惠入场券+会员休息室。 2、贵宾卡: (1)来店消费满 10,000 元(或会员卡消费累积)以上者, 即交给贵宾卡。 (2)会员权益以 7.5 折+月刊+VIP 休息室+满额宅配+策 略结盟店+精选特卖品 (二)运用 1、一般性的忠诚度较高。提供顾客一些竞争对手所没有的 独特服务或价值,使顾客在养成消费习惯后,若转向别 家消费,就会造成不方便,进而套牢顾客。 33 2、针对客户关系管理,朝向科学化、规范化,建立了解、 沟通、信息交流的俱乐部模式平台。 3、未来,更将提高规模成立 VIP 俱乐部时,走向多样化、 个性化、充分安排出尊贵与荣耀的优质高效服务体系, 采专人、专职的特色服务。 4、搭配策略结盟之会员体系,购衣、美食、旅游、SPA 疗 程、多点策略,讲座以规模经济压低成本。 5、加入 M 化市场行列,掌握各地第一线即时产品销售情况, 做为材料、库存、委外代工下单、产品定价的策略依据, 拉开与品牌竞争对手的差距。 34 一、CI 形象 (一)精神表现 柒、广宣策略 1、贴近时尚生活,体验潮流文化,跨超年龄的休闲概念态度。 2、品牌精神,蕴藏于生活环境中的休闲与轻松、美好生活氛 围情境,一种生活态度的选择,成为品牌价值。 (二)色彩运用 1、以浅绿为主轴,搭配桔红、橙色点缀图文,必要时并嵌以 绅士蓝色边饰。 2、包装采用时尚界惯用的蓝灰、黄橙色系。 (三)故事演译 1、建立“品牌故事”,让精彩片段大量曝光提升知名度。 2、将每一款式,加上故事、联想、史诗般地塑造印象。 三、 媒体安排 (一)新闻花絮:运用创新的行销手法,或举办有意义的隐性行销 的公益活动制造正面、有趣的社会花絮可以出现 在苏州电视生活频道、报纸等媒体。 (二)电讯:运用电子传媒、各网站,电讯短信等方式经常提供新 资讯及优惠、促销活动方案。 35 三、促销活动 (一)公益 1、参加苏州市红十字会(苏州市有 15 万会员),本着“人道、 博爱、奉献”精神投入救灾、卫生救护、无偿献血、骨髓 捐献、志愿服务者工作,形成光荣感、使命感、责任感、 关爱社会、乐于奉献。邀请本企业会员自愿参加相关活动。 2、参加台湾慈济功德会,本着“慈悲喜舍”的精神,无私奉 献于各急难营救协力活动。 3、针对苏州福利彩票宗旨“扶老、助残、救孤、济困”积极 资助苏州市社会福利事业和社会保障事业之理想,作充分 的运用与结合举办促销类、捐赠类、抽奖类活动,形成长 期合作的间接公益支持企业。 (二)专题 1、给予忠诚顾客来店礼、生日礼,以及策略结盟折扣,希望 可跟打广告的品牌相抗衡,巩固客群。 2、组成研究小组,制作一本穿衣谱(从选、试、穿、调、洗、 储、到年龄、体型、身分变化后的转型细节,以及不同季 节、场所的质材讲究) 3、举办走秀活动,示范如何利用服饰材料和巧思,穿出个人 风格,专业服装设计师讲解示范运用物美价廉的配件、材 料做出不同变化。 36 捌、财务评估 一、评估时程 (一)筹备时期:2007 年 10 月 15 日—2007 年 11 月 15 日 (二)阶段安排:1、第一阶 2007 年 11 月 16 日—12 月 31 日 2、第二阶 2008 年 1 月 1 日—12 月 31 日 二、筹备预算 (一)、证照申办费用¥500 规格 数量 预估金额 :元 专业显卡 / 80G / 256M / DVD 光驱 / 1.4HZ 1 1 1 1 1 4,000 2,500 2,300 8,800 (二)、设备购置 区别 项目 序 号 001 联想 台式电脑 002 Canon 打印机 扫描仪 003 004 004 005 复印机 传真机 收银机 合 计 (三)门店 1、店面空间 (1)预定租赁店面空间约 127 ㎡。 (2)租金@90 元/㎡×127 ㎡=¥11,430 元/月 (3)租房押金¥10,000 元。 (4)转让费¥200,000 2、改造工程费¥30,000 元 37 3、商品采购费¥55,000 元 4、开办杂支费¥11,410 元 5、专卖店设立费用准备总计:人民币 350,000 元(房租暂以 三个月计算) 三、租税假设 本专卖店经营为个体户卖买业,其税则运用依政府规范制度定制。 四、营业收入 (一)收入预估 年度 2007 2008 预估消费人次 600 15,000 平均消费(人民币/元) 200 150 营业收入预估 120,000 2,250,000 (二)收入区分 1、专卖店收入预计占总营业收入 35%。 2、无店铺收入(含网购、目录购、等)预计占总营业收入 10%。 3、专案收入(含团购、赠礼、各式业务行销专案等)预计占 总营业收入 40%。 4、其他商品收入(非主轴之休闲装以外商品)预计占总营业 收入 15%。 38 五、营业成本 (一)营业部门支出:含商品、电话及其他成本,占总营业收 入 33%。 (二)非营业部门支出:含行政管理、人事管理、行销、水电、 营运、维修等,占总营业收入 17%。 六、经济效益 以全案总投资成本,依据各年之现金收益,采资本还原法 预计以 2008 年 6 月 30 日前为回收总投资计划期。 39

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