玫瑰酒产业创业计划书

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内容摘要

河海大学文天学院 第一届“挑战杯”大学生创业计划大赛 创 业 计 划 书 1 《玫瑰酒产品》创业计划书 目 录 1.执行总结············································3 2.项目背景············································4 3.市场机会············································6 4.公司战略············································9 5.市场营销············································10 6.生产管理············································15 7.投资分析············································17 8.财务分析············································19 9.管理体系············································21 10.机遇与风险········································22 11.风险资本的退出···································23 附 录 1.市场容量估算·······································24 2.市场调查和定性分析·······························24 3.财务附表············································27 2 1. 执行总结 1.1. 公司 玫瑰酒类饮品开发有限责任公司是一个提议中的公司,它拥有玫瑰酒类饮品开发的专利 技术,提倡科技为本的绿色生活新理念,为人类提供尽善尽美的天然饮品。 我国所有饮品每年市场需求量约为 200 亿灌,其中含酒精类饮品约有 90 亿灌,可见人 们对饮品的需求量之大。公司成立初期生产玫瑰酒类健康饮品,以满足迅速发展的大中城市 夜间娱乐场所酒精饮料市场的需求,后期者采用生产玫瑰酒类附属饮品,以多种口感和多种 价位来迎合更加广大的消费者群。使用投资建厂解决方案,针对解决我国所有饮品大部分依 赖啤酒、果汁、可乐、矿泉水影响人们口感的问题。 公司注重短期目标与长远战略的结合,中长期目标将逐步拓宽产品领域,涉足玫瑰酒销 售、玫瑰酒类饮品的销售、玫瑰酒类饮品的新品种开发、玫瑰酒类饮品新品种的销售、玫瑰 酒类饮品销售后的售后服务等,形成以玫瑰酒类饮品为核心的多元化经营集团公司。 1.2. 市场 随着经济的发展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出。同时,夜间 消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不 断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中 以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感 官”,解决“渴”和“累”的基础上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在 一定程度上,影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题,但是, 没有满足“含酒精”的需求。 本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含 酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目前消费者的心理需求。 1.3. 投资与财务 公司设在济南高新技术园区。 公司成立初期共需资金 1000 万。其中风险投资 700 万,短期借款 300 万。其中用于固 定资产投资 602 万,流动资金 398 万。 股本规模及结构暂定为:公司注册资本 1000 万。外来风险投资入股 500 万(50.00%); 山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司专利技术入股 300 万(30.00%),资金入 股 100 万(10.00%);苏尚忠个人入股 100 万(10.00%)。 第二年估计收入 500 万人民币,以后每年销售利润率 60%左右,第二年资产报酬率为 3 50.00%,投资回收期为三年零一个月。 风险资金最好在第 3—5 年撤出,采用收购方式比较适合本公司。 1.4. 组织与人力资源 公司性质是有限责任公司,初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离,实行 总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理等职务。 玫瑰酒类饮品制备技术专利属山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司所有, 苏尚忠专利技术发明人。苏尚忠有多年的科技成果产业化经验,将出任公司技术顾问;创业 小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作。 2.1. 产业背景 2. 项目背景 饮料行业与 1982 年被列入国家计划管理产品,20 多年来,中国饮料在年产量 44 万吨 的基础上,总产量保持了 21.1%的年均增幅,目前人均消费 15.8 公斤,不足平均世界水平 约 50 公斤的 30%。在近 10 年中,中国饮料年产量保持了每五年翻一番,保持了 17%的年 均增长速度,在 1977 年和 2002 年实现了两次标志性突破,即 1069 万吨和 2025 万吨。2005 年更是 2700 万吨,根据目前的发展趋势,2012 年年产量预计将达到 3500 万吨。 2002 年年销售收入在 500 万元以上的饮料生产企业 825 家,完成饮料产量 2025 万吨, 同比增长 20.56%,完成销售收入 551 亿元,实现利税总额 67 亿元,从业人员约 15 万人。 2003 年软饮料制造业继续保持了较快的增长势头,年均增长率超过 20%。在产量增长 的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。目前,我国饮料品种已由单 一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、酒精饮料、蔬菜汁等在内的 10 多个种类。 啤酒口感“涩”,在一般的饮品中酒精度偏高,并且一部分人群容易过敏和产生不适症 状。目前,它的存在仅仅是由于价格优势。而果汁类饮料者主要靠其添加的色素而占据一定 的市场份额。 作为一种纯天然饮品,用脱臭酒精和玫瑰香料作原料的饮品,能被人体完全吸收,无毒、 无有害激素,能够满足作为目前市场饮品的所有指标,符合绿色环保的社会发展主题,是当 前一般饮品的替代品。在吸收其它饮品优点的基础上,研制开发口味独特、价格适宜的玫瑰 酒类健康饮品是符合社会和市场要求的。 投产玫瑰酒类饮品,在国内具有广阔的市场前景,对于我国所提倡的绿色、健康具有很 好的倡导作用,具有长远的经济效益和社会效益。 2.2. 产品概述 4 玫瑰酒 玫瑰酒 ——以中国玫瑰之乡山东平阴玫瑰酒驰名中外选用上等鲜玫瑰花酿造,玫瑰花 酿酒始自明代,清末平阴城内“积盛和”酿制的玫瑰酒以味美香甜而闻名。民国时期平阴生产 的玫瑰酒,就曾以香气醇正、甘甜可口先后获德国莱比锡国际博览会金质奖章和奖状、巴拿 马国际博览会银质奖章和奖状。1957 年至 1972 年平阴玫瑰酒厂年均生产玫瑰酒 5000 公斤, 1984 年平阴玫瑰酒厂生产的翠屏山牌白玫瑰酒获山东省优质产品奖。1987 年至 1990 年年 均生产玫瑰酒 4000 公斤。山东济南玫瑰园酿酒有限公司公司生产的玫瑰酒、玫瑰纯露、玫 瑰坛子酒、鲜玫瑰花酒,深受消费者的欢迎。 长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效,是 滋养保健之佳品。 目前,已成功开发出玫瑰酒类饮品数种,并于 2007 年 06 月 06 日通过国家专利局专家 鉴定,达国际先进水平。经临试用证明,该类产品具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、 滋阴补肾、健脾益胃之功效,是滋养保健之佳品。 2.3. 玫瑰酒饮品的优点 经实验证明,与现有饮品相比,玫瑰酒类饮品具备了作为大量人群饮品主要优点: • 纯自然制品,与人体相符性好,口味独特; • 原材料从国外进口,成本价格适合大部分人群; • 玫瑰酒类饮品适宜大部分人群; • 无毒、无有害激素,能够被身体接受; • 具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效; • 接受杀菌处理,饮用健康安全; • 资深教授、专家、研究员担纲科研,研发新产品实力雄厚,专利技术国际领先。 2.4. 玫瑰酒应用前景 玫瑰酒是一种介入碳酸饮料和啤酒之间的空白地带的饮品,可以解决啤酒的“涩”和饮 料的“不含酒精”的问题。在口味、感觉、作用等方面具有非常大的改进。在人体疲劳时可 以带来充足能量、缓解人们身体疲劳,给饮用者带来舒适的感觉等;在人们喝腻了啤酒等饮 品的基础上,可用来改善个人口味等;在正规或者浪漫的环境和场合中,可用来凸显浪漫色 彩、彰显个人个性等。 5 3. 市场机会 3.1. 市场特征 3.1.1. 概述 随着经济的发展,人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,夜间 消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大,从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不 断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中 以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感 官”,解决“渴”和“累”的基础上,但是,啤酒本身“口感不好,涩,不爽”的结论,在 一定程度上,影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题,但是, 没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带,可以解决啤酒 的“涩”和饮料的“不含酒精”,同时,突出个性化和高贵、浪漫的信息,有效地吻合了目 前消费者的心理需求。 3.1.2. 购买决策过程 在购买决策中,一级代理商和二级代理商起很重要的作用,极少数单位由专职部门决策 购买。决策模式主要如下图所示: 购买决策流程图 购买 某 些 大 型 娱 乐 场 所 反馈 推销、售后服务 推销 赠送 推 荐 所 及 群 众 其 它 娱 乐 场 试 用 决定 购买 是 否 结束 图 1. 代 理 商 厂 家 商 一 级 代 理 理 商 二 级 代 3.2. 市场细分 按市场开发程度,国内玫瑰酒市场主要分为两类: 3.2.1. 已开发的玫瑰酒市场 • 大量使用玫瑰酒的市场 6 这类市场分布主要在经济发展水平较高、生活水平较高的大城市娱乐场所,如北京、上 海、广州等。市场特征主要表现为:厂家对于玫瑰酒前期宣传已基本完成,群众接受程度高; 玫瑰酒的适宜人群分布广泛、众多;对价格敏感度较低;消费行为比较成熟。 • 没有大量使用玫瑰酒的市场 这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市。市场特征主要表现为:群众 对玫瑰酒的了解度不够,知道的内容不多,不了解具体事宜;群众对于玫瑰酒的接受程度相 对较高;对价格较为敏感;品牌忠诚度不高。 3.2.2. 尚未开发的玫瑰酒市场 是指应该或可以开发玫瑰酒而仍然没有开发的市场。 这类市场分布主要在经济发展水平偏低、群众生活水平有限的中小型城市或大城市的小 城乡中。市场特征主要呈现为:群众较少接触或使用玫瑰酒类产品;对于价格敏感度很高; 开发玫瑰酒产业尚未进入这类市场,竞争和缓。 3.3. 销售渠道分析 据调查,玫瑰酒的主要销售渠道为: 酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年龄段较低,可以从 16 岁— 45 岁。该部分人群以 学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹,往往以群体消费的形式出 现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大,合理的产品价格往往更具吸引力。 销售过程主要是这样的: 图 2. 厂家 代理商 人员推销 酒吧、迪 厅等 试用、意见反馈 厂家,经 销商等 购买意向 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高,覆盖人群基本上从 25 — 55 岁。该部分人群 以各类企事业单位人员为主,消费目的多以商务应酬为主,公款消费较多,对价格因素 关心程度不高。 销售过程如图: 图 3. 销售 生产厂家 销售 各级经销商 购买、反馈 购买、反馈 歌舞厅、夜总 会等场所 7 3.4. 竞争分析 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。 1. 啤酒竞争态势:迪厅、酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖 啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国,主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 2002 年,青岛啤酒全国市场占有 率为 12.8% ,燕京、华润各为 10% 左右,三家占领了全国市场的 35% 左右。在山东地 区,主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、 银麦、广寒宫等,以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区,参与市场竞争的啤酒企业有 40 余家,其中有青岛啤酒的强势进攻,也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕 食。 在济南,啤酒是夜店消费最大的一种饮品,也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统 计,啤酒在济南夜店的年销售量为 370 多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、 燕京等。随着竞争的加剧,各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销,广告投入中相对较少。青 岛啤酒曾在山东电视台作过广告,在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动;其它啤酒品 牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传,年代悠久。各啤酒品牌 在店面的宣传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。 2. 饮料(可乐)竞争态势:迪厅、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所 中国饮料业的龙头位置,长期以来被百事和可口可乐霸占,纵横中国各地。在超市、便 利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选 取的销售场所中,这两种品牌也时常可以看到,另外还有“红牛”品牌,产品多以罐状态出 现。目前在这些场在济南年消费的饮料(可乐)为 160 多万听。 百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告,形成高空优势。两个品牌每年投 在电视广告上的费用不下亿元,有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前,这两个品牌 没有主动进攻夜店市场,在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成,也导致在夜店的促销 措施几乎没有。 3. 红酒(葡萄酒)竞争态势:酒吧、 KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、 咖啡厅、夜总会 作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一,葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数 字显示, 2002 年,中国葡萄酒人均消费量约为 0.35 升,不足法国的 20 %。而每年大 约 30 万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”: 30 万吨的消费量不及啤酒的 1 %, 约相当于白酒的 1 / 20 ,甚至不及食用醋年消费量的 1 / 4 。 8 一组来自非官方的调查数据显示,在中国经济最发达的北京、上海、广州三地,经常饮 用红酒的人平均约为 5 %,即使在红酒消费最为火暴的广州,此数据也不过是 8 %。换 句话说,在目前的城市居民中,拥有大量具有消费能力但由于种种原因,目前没有消费红酒 的消费群体。 这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒,应该定义成露酒。 在山东地区,常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中,张裕葡萄酒是最 畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点 是其辅助销售网络,没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所,基本上中国红酒比 较少,大多是国外知名红酒,价格动辄上千,少者几百,典型是一种时尚、新潮消费。作为 国产葡萄酒,张裕干红的品牌和地域效应,成为大众消费的首选。 4. 果汁竞争态势:普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自 50 年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来,果汁市场有了实质性的增长。由于生产 技术和生产设备的改进,浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善,产业链接更加紧密。在山东市场 上,主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上,玫瑰酒所选定 的上述销售点中,果汁品牌主要为汇源和山村果园,采取的促销手段主要是柜台展示。 5. 矿泉水竞争态势:迪厅、普通时尚餐饮 我国的矿泉水产业出现的比较早,但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前,全国 范围内矿泉水企业发展速度比较快,竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品 牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上,主要常见的矿泉水为农夫 山泉、娃哈哈、乐百事,约占矿泉水整体销售量的 75% 。 4.1. 公司概述 4. 公司战略 玫瑰酒类饮品开发有限责任公司是一家以生产玫瑰酒系列产品为主的企业,公司拥有世 界领先的玫瑰酒类饮品制备技术和高素质的管理队伍,提倡科技为本的绿色生活新理念,为 人类提供尽善尽美的天然饮品。 公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员,有能力不断改进初期产品,深入研制开发 以玫瑰酒为基础的产品系列及其衍生品,形成以玫瑰酒为核心的多元化经营集团公司。 公司拥有高素质的营销管理与销售队伍,相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均 受过管理专业的系统教育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识;销售人员具备营销专业 知识和相关知识。 9 公司属于国家政策鼓励的以生产健康饮品为主的中小型企业,准备投资于山东省济南市 高新技术园区。 4.2. 总体战略 公司在3—5年内成为玫瑰酒类行业领域的市场领导者。目标说明企业欲向何处发展; 战 略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略,包括技术战略和资源战略。对 于可以提出的许多战略, 归纳为三类类型:全面成本领先、差别化或集中化。根据对企业整体的 优势、劣势、机会和威胁分析, 差别化战略应该成为企业长期发展的主方向 4.2.1. 公司使命 企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企 业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮 品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺,向特定顾客提供服 务从而增加我们产品的价值。 4.2.2. 公司宗旨 “关注绿色环保与生命质量,创造健康与希望” 4.3. 发展战略 4.3.1. 初期(1—3 年) 主要产品是玫瑰酒,市场策略为替代啤酒等一些陈旧饮品成为部分高中级娱乐场所的主 要消费品,挤占夜间娱乐的市场份额;建立自己的品牌,积累无形资产;收回初期投资,准 备扩大生产规模,开始准备研制开发衍生产品。 第一、二年: 产品导入市场,提高产品知晓度,树立品牌形象; 逐步建立健全的销售网络; 打开并初步占领夜间娱乐消费品市场; 市场占有率为饮品的 4%—8%。 第三年: 提升品牌形象,增加无形资产; 增加设备,扩大生产规模; 市场占有率提升到 15%左右; 研制开发玫瑰酒类饮品衍生品,利用现有的销售网络,开拓整个饮品市场; 产品基本成熟,重点开发产品新口味,拓展市场。 10 4.3.2. 中期(4—6 年) 进一步完善和健全销售网络;重点研制相关产品,进一步拓展产品线,实行多元 化经营战略;市场占有率达到 17%—20%,居于次主导地位;巩固、扩展大中型城市 夜间消费市场。 4.3.3. 长期(5—10 年) 利用公司饮品开发方面的技术优势,开发研制玫瑰酒相关产品,实现产品多元化,拓展 市场空间,扩大市场占有率,成为大中型城市娱乐场所消费饮品的领先者。 公司将以高科技参与国际竞争,适时进入相应的国际市场。 5. 市场营销 5.1. 目标市场 (Target Market) 全国县级或以上的所有城市。 5.2. 产品(Product) 5.2.1. 产品 保证产品质量,开发多种规格的产品,在核心产品的基础上,延伸产品的功能。同时不 断开发相关新产品,拓宽产品线的广度和深度。 我们提供的不仅是有形的产品,更重要的是产品所代表的尽善尽美和关注大众口味和内 心感受的服务。 5.2.2. 包装 采用标准化包装。在统一标识的前提下,不同的产品、规格采用易于识别的不同包装, 方便顾客的选购、辨别与使用。 针对不同的夜店消费者需求,推出不同的产品系列: ( 1 ) 225ml 充气小瓶装 ( 2 ) 375ml 中瓶装 ( 3 ) 750ml 大瓶装 5.2.3. 服务 建立完善的销售服务网络,为客户提供健全优质的服务。 11 • 售前服务:采用宣传、培训和交流等手段,以及通过专业推销人员的努力,使专业顾 客了解产品的特性与适用情况; • 售中服务:建立完善的销售网络(如电话订货),急顾客所需,及时送货上门; • 售后服务:建立信息交流反馈渠道,包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈, 做好产品的质量、服务的反馈信息处理,根据客户需要不断改进产品;与顾客搞好关 系,固定长期业务关系;最大程度满足客户需要;适时举办信息交流活动,搭建沟通 桥梁。 5.2.4. 品牌 公司发展初期采用单一品牌策略,初定为“玫瑰酒”,有利于在客户中树立明确的品牌 形象;随着公司的不断发展壮大,逐步建立起多品牌的产品组合,提升公司的企业及品牌形 象,实现无形资产的增值。 建立商标防护网,注册品牌和商标,包括相关或相近的品牌、商标名,利用有关国际条 约保护自己的权益;提前在网络上注册公司的域名,为发展电子商务打下基础;宣传产品品 牌,提高品牌知晓度。 建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为卫生饮品的玫瑰酒类饮品要建立牢固 的品牌忠诚度,可以从以下几个方面努力: • 以优质的产品提高品牌美誉度。要在与其它常用饮品的竞争中取得优势,就要以优质 的产品吸引顾客,赢得竞争主动权,提高产品美誉度。 • 以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下,健全优质的服务是赢得顾 客品牌忠诚度的良好途径。因此,公司将建立健全的服务网络,覆盖整个销售区域; 建立完善的优质服务制度,为产品巩固及扩大市场作不断的努力。 • 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树 立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。 5.3. 价格(Price) 玫瑰酒作为一种新产品,还应该考虑撇脂定价(获取利润)还是渗透定价(低价走 量)。 我们建议采用成本导向与竞争导向两种,同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品 进行价格确定。 主要参照物价格 (1)青岛啤酒 出厂价格:2.48 元/瓶 (375ml 瓶装) 12 代理商出货价格:5 元或 6 元/瓶 终端销售价格:KTV 为 10 元、15 元/瓶;酒吧为 15 元、20 元/瓶。 人员促销提成:1 元或 2 元/瓶 厂家年终返利:不确定,由代理商根据销量与厂家直接协定。 操作模式:青岛啤酒在夜店的销售,主要依靠代理商自行操作。据调查,青岛啤酒对 小瓶操作采用放权方式,没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商,由代理 商自行运作。 (2)葡萄酒 在国产葡萄酒中,高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场,如广州, 同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好,特别是玫瑰王,每瓶商超售价在 32 元左右,酒店起码五六十元。 这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动,除了大力宣传外,还给予了经销商一定 的优惠措施。如买 10 箱玫瑰王(每箱 186 元,6 瓶),赠一箱玫瑰香(每箱 108 元,6 瓶)。 张裕解百纳,超市价格为 40 元/瓶左右,酒吧销售为 130 元/瓶左右,其他夜店维持在 80 元左右,批发价格为 26.60 元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动,主要依靠一些 促销品来维持客户关系。 长城的批发价格为 23.30 元/瓶,促销活动基本与张裕相同。 产品成本匡算 初步估算: (1)225ml 充气小瓶装——直接成本为 4 元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为 0.30 元/瓶左右,包装箱 0.20 元/瓶,合计成本价格应为 4.50 元/瓶左右。 (2)375ml 中瓶装——直接成本为 8 元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为 0.30 元/ 瓶左右,包装箱 0.20 元/瓶,合计成本价格应为 8.50 元/瓶左右。 (3)750ml 大瓶装——直接成本为 11.50 元/瓶左右,机器折旧费和场地费用为 0.30 元/瓶左右,包装箱 0.20 元/瓶,合计成本价格应为 12.00 元/瓶左右。 产品价格定位 225ml 充气产品出厂价格为 10 元/瓶;分销商建议出货价格为 12.50 元/瓶;终端建议 零售价为 30 元/瓶。 375ml 产品出厂价格为 35 元/瓶;分销商建议出货价格为 42 元/瓶;终端建议零售价 为 199 元/瓶。 750ml 产品出厂价格为 40 元/瓶;分销商建议出货价格为 59 元/瓶;终端建议零售价 为 299 元/瓶。 5.4. 销售渠道(Place) 13 销售渠道设计 1.市场划分。采用通常原产地因素划分方法:初步划定济南市场为一类“根据地” 市场,山东其他区域为二类“渗透”市场,省外市场为三类“辐射”市场。 2.销售渠道结构。企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等 影响因素的制约, 因此我们在进行渠道设计时,必须认真分析、衡量各项因素,对每一个 渠道及其成员的选定与布局,都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规 模而进行。在综合考虑各种因素的基础上,我们才可以进行渠道设计。 (1)明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。考虑夜场经营者的复杂背景及 我们企业的实力,我们建议统一采用中间商进行分销。但是,选择的经销商必须要具备以下 三个基本要求。第一选择,有一定的夜店网络,无论是自己控制,还是其下线控制;第二选 择,有着较强的背景, 如公检法司、税务、工商;第三选择,有较强的资金实力。 (2)确定中间商的数目通常有三种策略可以供选择:独家分销、密集分销、选择分 销。独家分销是在个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中 间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。企业在不同的 时间和区域可以根据实际情况,实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力 来予以确定。企业在进入市场前期,对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况, 采用独家分销或选择分销,同时采用深度营销控制,设立区域经理,在代理商下面配备业代 和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络;对于山东“渗透”市场,也采用独家分 销或选择分销,同时采用半深度营销方式,设立区域经理,在代理商下面配备业代,协助其 开发、维护终端销售网络;省外“辐射”市场,设立主管销售区域经理,由其根据实际情况 确认独家代理或选择分销,不配备其他促销人员。济南“根据地”市场为第一时间启动市场, 同时,也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城 市,因为这些地方夜店规模都比较大,而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯, 并且可能更能接受此类产品。因此,我们可借助成熟代理商的力量,操作这些市场,可以迅 速提高我们销售额,产生较好的效益。随着销售工作的推进,企业应该逐步调整其重点区域 策略,在销量比较好的区域进行重点投入,可以逐步在这些区域增派业代和驻代,协助分销 商开拓市场。 (3)如何在启动阶段找到代理商。企业产品上市,在实力有限的情况下,借助代理 商的力量是非常关键的,与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选 择。这里面涉及到许多技巧问题,在这里我们提供几种比较有效的方法,以供企业参考,也 可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。媒体招商:基本的招商信息可以采用电视媒体 和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体,可以考虑济南电视台和 山东电视台, 平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以 考虑地方区域的报业,同时,还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前,应开始 准备制作企业招商必须的工具,如公司画册、手提袋、参加相关展会等。倒追溯法:企业或 销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒, 登门拜访其销售终端,根据其销售终端提供的 信息向上追溯到其代理商。源头追索:企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒,查 14 询公司电话,以该地区“网络终端”身份,向厂家提出购货要求,企业会将其销售代理或销 售人员的联系方式告知。街头搜索:企业或销售人员采用骑车搜索的方式,在销售区域寻找 酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。借鸡生蛋:利用获得的酒水企业销售人员资 料,与其它销售人员接触,利用其原有的销售网络。关系介绍:企业或销售人员利用人际关 系网络, 寻找酒水经销商。 5.5. 推广策略(Promotion) 5.5.1. 人员推销 产品销售以人员上门推销为主。据调查,通过推销人员了解大中型城市娱乐消费场所消 费品来源和销售的主要情况,来确定产品上产量和推广情况。所以,开发市场的前提,是建 立一支高素质的推销队伍。销售队伍人员应经常与娱乐消费场所人员进行交流,了解对公司 及产品的要求,不断促进产品的进步。 推销队伍将由具有丰富销售知识与经验的人员组成,并定期进行产品与销售知识再培 训。销售业绩与奖金挂钩,给予顾客一定的数量折扣来推动销售。 产品推销出去后,就需要根据购买决策者心理,提供优质的售后服务,固定长期业务关 系。 5.5.2. 广告 玫瑰酒类饮品是一种新型饮品,认知程度较低,广告的诉求点应侧重于介绍玫瑰酒本身 的特点和优势、具有的良好效果、公司的强大基础力量和研发力量等。 国家对食品、饮品广告有着一定的限制,广告要经过国家食品、饮品广告审查机关的严 格审查,审查时间一般为十五天;发布广告可以广告公司代理。 从正面宣传产品,受到的限制较多,可以通过公众媒介树立企业形象,从而达到宣传产 品的目的。 企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告,广告力求信息传达准确到位, 同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念——“Your satisfy,our success” “ 您的满意,我们的成功 ” 产品品牌广告 品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间短,可以用来提高知晓 度;利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告,提升品牌形象;产品品牌广告保持 风格的统一,利用不同媒介的特色,建立全方位、立体的信息传播网。 15 公益广告 除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外,也在社会公益活动中树立公司的良好形 象。 促销品 鉴于本酒类产品即将上市,为扩大营销渠道,短时间内在同类产品中脱颖而出,为广大 消费者所熟识,我们根据掌握的情况,请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品, 以配合产品的销售。 一、合金厨房小工具 二、精美印章:样式多样,展现典雅的文化特色。 三、华伦天奴•古柏 心形化妆包——沟通从心开始 四、专业红酒封口器 五、五和一开封瓶器 公关 在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨 踏实、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期,公关活动的重点为提高公司知晓度,辅助销售网络的建设。 • 承办大型的产品试用,回馈活动; 公司正式运营之后,公关活动的重点在于树立企业形象,吸引公众注意,与公众进行双 向交流,加深公众对产品的认识,提高产品和品牌的知晓度与美誉度。 • 与娱乐场所联合举办各类回馈和其它活动; • 制作形式活泼、界面友好的主页,展开网络公关。 5.6. 市场开发与进入 据调查,济南地区的娱乐场所对玫瑰酒的品牌忠诚度较低,关键是价格问题,较容易试 用不同品牌的产品;京、沪等地的娱乐市场对价格敏感度较低,不愿意试用不同品牌,市场 开发与进入不易,但使用量远大于济南地区。 16 玫瑰酒类饮品市场开发策略为替代其它饮品市场在娱乐场所的市场份额,开拓尽量大的 市场。进入策略应首先考虑济南等内地大中型城市,能够较早得到回报;同时也要对京、沪 等发达大城市进行市场开发,获取公司的长远与最大利益。 6.1. 生产要求 6. 生产管理 生产周期:从原料到成品生产周期为 2~3 个月。 工人要求:相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键:玫瑰酒精、香料制备。 6.2. 厂址选择 厂址准备选择在济南高新技术园区。这里环境优美,污染源少,交通便利,投资环境优 良,基础配套设施齐全。 原材料采用汽车运输,运输量不大,对道路要求不高;每月用水 150 吨左右,用电 80 千瓦,一般投资环境均能满足;厂房及办公用房面积为 500 平方米,生产车间的卫生、温 度、湿度等技术要求容易达到。 6.3. 项目进度 图 4. 是 可 行 性 分 析 筹 集 资 金 否 申请必 要证件 购置设备 租赁厂房 小规模 生产 规 模 生 产 生产、销售 等人员培训 前期公关 宣传 试 投 放 ,赠 送 市 场 推 广 ,包 括 市 场 销 售 结束 1—2 个月 3—6 个月 1—2 个月 6.4. 生产工艺流程 17 6.4.1. 原材料: 玫瑰酒原料为脱臭酒精、柠檬酸、玫瑰香料、杨梅红(或胭脂红)、 白砂糖、甘油、蒸 馏水等 生产设备 表 1. 生产设备一览表 设备 管道 杀菌设 备 热缩机 贴标机 储酒容 除菌过 器 滤器 小型直 板过滤 冷冻机 保温罐 酒泵 灌装机 机 来源 台数(台) 单价 (RMB 万元) 国外进 国外进 国外进 口 口 1 口 1 50 10 金额(万元) 100 50 10 国产 国产 1 5 5 3 1 3 合计(万元) 100 6.4.2. 生产工艺流程 国外进 国外进 国外进 口 1 2 2 口 1 8 8 口 1 10 10 123 国外进口 国产 国产 3 1 3 3 2 2 1 30 30 1.原料选择:(1)玫瑰花:为了确保露酒的质量,对鲜花的采集提出如下要求:采花 时间:上午 9~10 点(雨天不收花);收花标准:收初开放花朵,这种花含芳香油高达 0.03%,不收花蕾,不收隔夜花。(2)优质清香型大曲酒:基本上采用全国名酒(汾酒)生 产工艺,高粱为原料,小麦大曲,地缸发酵,生产周期为 28 天。(3)冰精:市场销售, 无色透明。(4)柠檬酸:附合 GBN50-77。(5)水:采用蒸馏水。 2.玫瑰花的腌制:取上午收购的新鲜玫瑰花,挑出枝叶,称量,放在塑料盒中,用 花重的 30%清香型白酒揉搓均匀,然后装入无毒塑料袋中,每袋装花 10 千克,立即运 回单位,装入陶瓷坛中压实,然后再用清香型大曲酒腌过鲜花,立即封坛,要求腌制 3 个月以上。 3.蒸馏:蒸馏设备为铝制 20 立升。冷却器为玻璃直形冷凝串联三支热源为 3 千瓦。 工艺要求:首先将 4 千伏安 50 周/秒的调压器开至 220 伏,弃去低沸点物质 50 毫 升,接酒头 500 毫升,当酒度降至 55%(容积)时接酒尾,流酒时间为 6~7 小时,成品酒酒 度要求为 75~80%(容积),贮存酯化时间 1~2 个月。 4.配制:配制要求:酒精度 40±1%(容积),糖度:20±1 克/100 毫升,pH 值:4.2~ 4.5。配制好的玫瑰露酒需贮存 1 个月以上才可销售。 18 5.硅藻土过滤:称取 37 号硅藻土 30 克,用蒸馏水稀释,倒入预先铺好滤纸的漏斗 里,开动真空泵吸成滤饼,然后上面再加一层滤纸,避免倒滤液时冲破滤饼,先用清香 型甘酒冲洗,再倒入玫瑰酒过滤。 过滤好的玫瑰酒用 1500 倍显微镜检查有无硅藻土残余,pH 值应无明显变化,酒液为无 色透明,长久存放不应有沉淀。 7. 投资分析 7.1. 股本结构与规模 公司注册资本 1000 万。股本结构和规模如下: 股本规模 股本来源 风险投资 山东省济南市平阴县青龙路 南端九洲玫瑰开发公司 技术入股 资金入股 设备、个人 入股 金 额 比 例 500 万 50.00% 300 万 30.00% 100 万 10.00% 100 万 10.00% 股本结构中,山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司入股占总股本的 40.00%,风险投资方面,我们打算引入 2—5 家风险投资共同入股,以利于筹资,化解风险, 并为以后可能的上市做准备。 图 8. 7.2. 资金来源与运用 公司初期需要外借资金 300 万(金融机构一年期借款,利率 5.85%),用作流动资金, 同时考虑到合理的负债比例,公司的资产负债比为 1:5。 资金主要用于购建生产性固定资产(602 万),以及生产中所需的直接原材料、直接人工、 制造费用及其它各类期间费用等(398 万)。 7.3. 投资收益与风险分析 主要假设:公司的设备、原材料供应商的信誉足够好,设备到货、安装、调试在 4—6 个月内完成,生产中能够保证产品质量; 19 股本结构与规模40.00%50.00%10.00%山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司风险投资设备、个人入股 租赁厂房,选址在设施完善的济南江高新技术园区,付租金即可运营。 投资现金流量表如下: 表 2. 固定资产投资 流动资金 销售收入 -固定成本 税前利润 -税收 税后利润 +折旧 +无形资产摊销 净现金流量 投资现金流量表 单位:万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 初期 602.00 398.00 0.00 -9.55 12.00 186.00 808.00 1840.80 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 0.00 -9.55 12.00 186.00 654.40 1595.04 86.00 86.00 96.00 96.00 96.00 15.00 15.00 15.00 15.00 15.00 -1000.00 -110.55 -89.00 75.00 543.40 1484.04 注:前半年为建设期(初期),后半年即投入生产,均记入第一个会计年度 7.3.1.投资净现值 银行短期借款(1 年期)利率为 5.85%,长期借款利率为 5.92%(以当时银行利率为准)。 n NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t NPV=676.97 (万元) t=1 考虑到目前资金成本较低,以及资金的机会成本和投资的风险性等因素,i 取 10%(下同), 此时,NPV=676.97(万元),远大于零。计算期内盈利能力很好,投资方案可行。 7.3.2.投资回收期 通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算,投资回收期为三年零一个月, 投资方案可行。 7.3.3.内含报酬率 根据现金流量表计算内含报酬率如下: NPV(IRR)= ∑(CI-CO)t(1+IRR)-t=0 IRR=50.00% n t=1 内含报酬率达到 50.00%,远大于资金成本率 10%,主要因为本产品优质低价,使得销 20 售利润率较高,而且,前 5 年内市场增长性很好。 7.3.4.项目敏感性分析 公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素,我们对三者按提高 10%和降低 10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。 (见下图:) 图 9. 内含报酬率 销售收入 公司内含报酬率为 50.00% 投资 50% 经营成本 -10% 0 10% 不确定因素变化率 7.3.5.盈亏平衡分析 图 10. S . C 盈亏平衡图(第二年) P×Q* =b×Q* + F; S 销售价格 p=30 元; C 不含税价 25 元; 销售收入 S; F 固定成本 F,经营成本 C; 单位可变成本 b; Q* Q 销量 Q,保本点 Q* 0 57.5 万元 7.3.6.投资回报 根据对未来几年公司经营状况的预测(见附录),公司能保持较高的利润增长,拟从净 利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此,公司第一年不分红,第二年以后每年分红 为净利润的 30%。 8. 财务分析 8.1. 会计报表及附表 8.1.1. 主要财务假设: 21 公司设在济南高科技园区,被有关部门认定为高新技术企业,享受“三免三减半”的 税收优惠政策。即在公司成立的前三年免征所得税,第四年至第六年所得税率为 7.5%,正 常税率为 15%; 存货控制采用先进先出,机器设备估计使用寿命 7 年,期末无残值,按直线折旧法计 算; 公司第一年不分红,第二年起按净利润的 30%分红。 8.1.2. 收益表 收 益 表 表 3. 单位:万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 一.产品销售收入 减:产品销售成本 产品销售费用 二.产品销售利润 减:管理费用 财务费用 三.利润总额 减:所得税 四.净利润 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 509.55 788.00 1094.00 1240.00 1436.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 -109.55 -88.00 86.00 708.31 1740.25 86.00 17.55 86.00 96.00 96.00 96.00 0.00 0.00 0.00 0.00 -213.10 -174.00 -10.00 612.31 1644.25 0.00 0.00 0.00 153.60 245.76 -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 注:由于行业特殊性,本产品研发费用、销售费用(包括赠送产品和建立销售网络)远高于 一般行业 22 8.2. 会计报表分析 • 重要报表数据提示: • 五年销售收入(万元): 500.00 800.00 1280.00 2048.00 3276.80 • 五年净利润 (万元): -213.10 -174.00 -10.00 458.71 1398.49 • • 达到正现金流所需时间: 两年零六个月; • 达到收支平衡所需时间: 三年零一个月。 预计销售趋势分析 图 11. 注: • 从销售趋势图可至第五年后销售量及销售收入增长趋于平缓,因而销售利润率基本保 持在 22.5%左右; • 收益表显示公司的经济利润在后三年比较高,是因为在预测和报表中使用固定预算, 如果考虑弹性预算,销售收入受市场变动的影响,如竞争者加入或产品降价等,则销 售利润会比预算数据低。具体考虑在风险假定与分析中。 8.2.1. 风险假定与分析 由于在财务预测中,没有考虑弹性分析,假定价格定在 30 元/瓶(含税)的基础上, 销售利润较高。现假设由于经济利润较高,使得潜在竞争者的加入,争夺市场份额;公司经 营达不到预期的销售。这些因素都会对公司的销售收入造成比较大的影响。具体价格、销量、 成本每年的可变化空间如下页表所示: 23 预计售量与金额105115247255002210401302302903500200040006000800010000第一年第二年第三年第四年第五年金额(万元)0150300450销量(万瓶)预计销售金额预计销售量 表 4 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 实际数 临界值 实际数 临界值 价格(元) 销量(万瓶) 30.00 40.65 20.00 27.10 30.00 34.35 40.00 45.80 30.00 30.17 60.00 60.34 30.00 24.27 30.00 16.02 80.00 100.00 64.72 53.4 将各因素实际数与临界值比,可见销售量每年变化到如表数据的临界点仍可以保本, 达到盈亏平衡。最低售价为 16.00 元左右,变动成本允许有较大的增长。因此, 公司在各 方面能承担一定的不确定性风险。 9. 管理体系 9.1. 公司性质: 有限责任公司 9.2. 组织形式 公司初期拟采取直线制的组织形式,如图所示: 图 12. 公司组织结构图 董事会 总经理 营销副总经理 技术副总经理 财务副总经理 9.3. 部门职责 • 董 事 会:由公司的大股东组成,属于决策层,负责制定公司的总体发展战略,决定 总经理的人选; • 总 经 理:负责公司的日常经营事务,对董事会负责,决定副总经理和部门经理的人 选,协调各部门之间关系; 24 • 营销副总:负责公司总体的营销活动,决定公司的营销策略和措施,并对营销工作进 行评估和监控,包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。领导全国区域 销售代表与各地代理商和经销商进行市场开拓与销售,在公司发展成熟后,分设市场、 公关、销售、客户服务部; • 技术副总:负责生产、技术、R&D 等,控制从原料到产品的整个生产管理过程,处 理与产品有关的技术问题。领导由公司出资在大学里设立的虚拟 R&D 机构,负责产 品的研究与开发工作,拓展产品线的广度和深度。领导采购部、生产部和研究开发部, 协调生产和销售的矛盾; • 财务经理:负责公司资金的筹集、使用和分配,如财务计划和分析、投资决策、资本 结构的确定,股利分配等等;负责日常会计工作与税收管理,每个财政年度末向总经 理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。 9.4. 创新机制 本公司着眼发展以下几个方面的创新: • 机制创新:采用期权制,将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权; 给员工优先参股权;采用全员质量管理(TQM);建立公司人才资源库,为员工提供 接受培训和再教育的机会; • 技术创新:利用社会现有的人才资源,通过与高校、研究机构等合作的形式,设立虚 拟 R&D 部门,进行技术创新; • 观念创新:技术是第一生产力,搞好技术创新,树立整合营销观念,形成“产、销、 研”一体化;搞好企业内部、外部、代理商与经销商和各层客户之间的合作关系; • 文化创新:以绿色为主旋律,倡导员工的团队精神和创新意识。 10.1. 机遇 10. 机遇与风险 • 国内娱乐场所消费品种类和质量无法满足群众要求, • 国家对技术创新的鼓励政策相继出台,使得外部政策环境相对宽松; • 国家重视研究新的饮品,玫瑰酒类饮品前景广阔; • 我国已经加入 WTO,使进入国外市场更具优势。 10.2. 外部风险 25 • 国家对食品、饮品的生产、销售、检验、广告等政策的影响; • 能否进入大众化的消费渠道,将对商品生产量有重要影响; • 经销商销售能力不确定性与倒戈的风险; • 集团市场购买决策过程复杂,产品对推销技巧要求比较高; • 潜在竞争者的加入; • 高新技术发展很快,生命周期缩短,被替代的可能性加大; • 资源供应商自身的风险; • 银行借款风险。 10.3. 内部风险 • 新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难; • 竞争对手的策略改变,应付策略上的不确定性; • 价格在一定程度上影响进入娱乐场所消费品市场的营销策略; • 纯天然产品,可能使极少数高敏病人产生过敏(尚未得到证实)。 10.4. 解决方案 • 熟悉该行业的法律法规; • 具备食品研究与销售专业知识的推销人员,建立方便及时的销售网络; • 提高 R&D 费用,强化产品的技术优势; • 多元化经营,化解对单一产品组合的依赖性风险; • 建立及时有效的信息反馈渠道,随时了解市场动态。 11. 风险资本的退出 风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。 11.1. 撤出方式 风险投资的退出方式一般有三种:首次公开上市(IPO)、收购和清算。其它国家的实 践表明,首次公开上市(IPO)收益最高。许多运作成功的风险投资都追求以此种方式退出。 我们设计了三种可能的方案: 一、 A 股市场上市 26 在适当的时候,公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组,达到在国内 A 股市场 上市的条件。或者和上市公司进行资产重组,借壳上市。 二、 海外二板市场上市 公司属于有发展前景和增长潜力的中小型高新技术企业,可争取在香港二板市场上市。 另外,也可以考虑美国 NASDAP 市场等海外的二板市场。 三、 国内二板市场上市 《中共中央国务院关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定》提出:“在做好准 备的基础上,适当时候在现有的上海,深圳证券交易所专门设立高新技术企业板块”。如果 国内设立了二板市场,公司也可以争取在国内二板市场上市。 就目前资本市场的现状而言,收购(项目整体转让)方式比较适合本公司。 收购方除继续发展玫瑰酒等饮用产品外,可拓宽产品领域,涉足玫瑰酒系列衍生产品的 生产,形成以玫瑰酒类饮品为核心的多元化经营模式。这些对有投资意向的投资家或企业很 有吸引力。另外,随着公司规模的扩大,若被有实力和管理经验的大公司收购,我们将能更 好地完善管理体系,有助于推动公司的发展。 另外,通过协议的方式,风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。 11.2. 撤出时间 如果在二板市场上市, 最好争取在 2—3 年上市。因为二板市场一般对管理层抛售股 票的时间、份额有严格的规定。其它几种方式,风险资金在第 3—5 年退出较合适。 一般来说,公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时,是风险投资撤出的最佳时 机。因此,从撤资的时间和公司发展的角度考虑,第 3—5 年时,公司经过了导入期和成长 期,已完成一部分新产品和相关产品的开发,发展趋势很好;同时,公司在国内的食品、饮 品界树立了良好的形象,产品将有相当的知名度,此时退出可获得丰厚的回报。 附 录 1 市场容量估算 为了使市场容量估算更合理,现在列举数据进行估算。 据二手资料推算: 娱乐消费场所销售利润如下。人民币兑美元汇率按 8.3 计算,那么可得出如下表所示结 27 论: 表 5 市值 类别 全球 中国 年份 (亿 USD) (亿 RMB) 玫瑰酒饮品销 售利润 增长率 (亿 RMB) 1994 1999 2004 1.00 1.30 2.10 0.77 1.25 2.23 0.00 0.02 0.13 2% 649% 2 市场调查和定性分析 2.1 调查目的: 本次调查的目的是了解以下内容,为制定创业计划提供依据: • 饮品消费市场的特征,推测玫瑰酒的市场容量; • 国内玫瑰酒类饮品的购买决策影响因素,法律法规限制,市场的销售、购买、使用情 况,及群众的反馈意见; • 各地民众对玫瑰酒产品的价格和心理接受程度; • 食品专家对玫瑰酒市场的态度及其对饮品发展界的影响程度。 2.2 调查方法: 根据调查目的,拟定调查提纲,采用深度访谈和调查问卷的形式进行调查,访问对象为 各大型娱乐场所负责人、经理等;调查问卷的目标是普通群众。在访谈的过程中记录和录音, 在整理分析基础上得出调查结果;调查问卷的结果经统计可以得出。 2.3 样本分布 为了使调查的样本具有代表性,选择北京、上海、济南、西安作为被调查城市,分别抽 取一定比例的娱乐场所管理者、群众、专家、采购人员进行调查,共取得 90 个有效样本, 样本分布如下页表所示: • 样本分布 表 6. 样本 地点 上海 济南 西安 娱乐场所 负责人 14 8 9 调查人群 饮品销售 饮品销售 群众 专家 采购人员 公司 点 17 5 13 9 5 5 28 11 7 5 2 2 0 1 2 2 北京 总计 4 35 4 39 0 19 0 23 90 0 4 0 5 在被调查城市中,北京、上海经济较发达,生活水平较高,服务性事业发展快;济南、 西安的经济发展水平相对较低,服务性事业发展较慢。 2.4 调查结果: 2.4.1 市场现状: 啤酒:是夏秋季防暑降温解渴止汗的清凉饮料。啤酒含有 4%的酒精,能促进血液循环; 含二氧化碳,饮用时有清凉舒适感;还能帮助消化,促进食欲。占有很大一部分的市场份额, 尤其是一些中高档娱乐场所。 啤酒市场中市场份额最大的为河南抵挡啤酒公司和吉林省四平市啤酒有限责任公司,其次为 浙江、山东等厂家。 果汁:果汁中含有天然果糖、葡萄糖等,这些成分会影响牙齿健康。研究发现,碳酸饮 料对牙齿的酸蚀作用最强,果汁和运动饮料紧随其后。经常饮用饮料会增加患龋齿的危险性, 还会患牙齿表面硬组织丢失的慢性牙病——牙酸蚀症。调查表明,牙酸蚀症的严重程度和饮 用果汁、碳酸饮料和果味饮料的频率和数量有关。但由于其独特的口感目前任由很大一部分 市场 玫瑰酒:据一些资料显示和我们调查的结果估计,玫瑰酒消费量占饮品市场的 5%;一 些大型城市在饮用玫瑰酒领域已已占有很大的市场份额;但由于价格等因素的影响,在一些 小城市的娱乐场所却很少又自己的消费者。大部分国内市场被啤酒厂家所占领,以青岛、燕 京为主。 玫瑰酒价格过高,在价格竞争中处于劣势,但在产品质量及售前、售中、售后服务方面 受到教授、专家、研究员的好评;青岛、燕京等大公司每年召开产品宣传会,公司随时需要, 随时送货,对质量问题的反应及时;啤酒饮料虽价格比较合理,但质量不稳定,多次发生质 量问题。多次被消费者投诉。例如:包装不合格、瓶内有杂质以及空瓶现象等。 2.4.2 产品优、劣势比较 据调查,目前市场上主要产品及其优缺点如下表所示: 表 7. 现有产品市场反馈信息表 29 优点 缺点 1. 价格便宜,使用范围广泛 1. 大量饮酒致癌风险高 啤 酒 果 汁 红 酒 玫 瑰 酒 2. 防暑降温解渴止汗 3. 能促进血液循环 2. 大量饮用啤酒,对肝脏的损害也很大 3. 多喝啤酒可引发肾结石 4. 含二氧化碳,饮用时有清凉舒适感 4. 一天中喝入的啤酒过多时,其中的酒 5. 还能帮助消化,促进食欲 精可直接损害口腔与食道黏膜 6. 适量适用啤酒对心脏和高血压患者亦 5. 经常大量喝啤酒的人,往往心腹增 有一定疗效 1. 快速补充维生素 2. 补充体能而且美容 3. 含有丰富的维生素 A、维生素 B、维生 素 C 及多种矿物质和氨基酸 1. 红葡萄酒是一种强有力的抗氧化剂,可 大,被称作“牛心”或“啤酒心”。 1、 喝过多影响我们的消化、吸收 2、 容易导致水果摄入量的减少 3、 影响正餐的食量 4、 容易引起慢性腹泻,造成营养的流 失 以帮助我们清除体内蓄积的氧自由基, 1. 如果量大的话,这对心脏是非常不 可以增强我们机体的免疫抗病机能 好的,会导致酒精性的心肌炎 2. 红葡萄酒还可以起养颜美容作用。它通 过促进新陈代谢、清除氧自由基、营养 2. 酒对脑部、肝脏、胰脏是绝对不好 皮肤组织 1 纯自然制品,与人体相符性好,口味独 特; 2 原材料从国外进口,成本价格适合大部 分人群; 3 玫瑰酒类饮品适宜大部分人群; 1. 价格较高 2. 如果量大的话,这对心脏是非常不好 4 无毒、无有害激素,能够被身体接受; 的 5 具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、 滋阴补肾、健脾益胃之功效; 6 接受杀菌处理,饮用健康安全; 2.4.3 大众对产品的要求: • 价格在消费者所允许的范围内; • 无毒、无刺激,能够被身体完全吸收; • 口味独特; • 饮后使人产生神清气爽的感觉; • 衬托出消费者的高贵的气质; 30 • 购买方便; • 经常有促销、馈赠活动; 2.4.4 大众对服务的要求: • 玫瑰酒生产厂家尽量多与地区代理联系,了解消费者需要,生产出最贴近消费者的、 经济实惠的产品 • 及时对产品反馈意见做出反应 2.4.5 娱乐场所了解信息和购买途径: 娱乐场所的主要了解途径依次是通过厂家上门推销和不定期举办的产品介绍会、各种级 别的产业博览会、调查人员通过调查反馈的信息、参考其他城市的使用情况。 购买渠道主要通过厂家的直接销售或当地代理商。 2.4.6 目标市场: 据调查结果分析,玫瑰酒目标市场涵盖原先饮品占领的市场、原有的啤酒市场及目前应 该销售担没有销售玫瑰酒的市场。主要是全国各类县级或县级以上综合娱乐场所。 全国各综合娱乐场所中,除了部分较落后的外,消费者已经对玫瑰酒有一定认知、接受 或使用。 2.5 市场走势预测 济南整个玫瑰酒市场总量增长提升速度很快,与全国其它大中型城市情况基本吻合。 据调查,国内玫瑰酒市场占有量增幅不大,但原有饮品使用比例在不断下降,玫瑰酒类

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