2019中国MCN行业发展白皮书-发布完整版

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内容摘要

中国MCN行业发展研究白皮书 • 2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告 引 言 2015年克劳锐初涉内容行业,以KOL排行榜为产品,依托社交大数据,希望能以数为尺,深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。从那个时候起,我们 就坚信每一个KOL 、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量,我坚信这终将成为一个成熟的产业。而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环,更是一位行业 观察者与参与者。 四年过去了,自媒体发展遇到了最好的时光:野蛮,疯狂。这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字,有IP名称、有账号名称、更有MCN 机构名称;传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐,无论微信公众号还是微博,直播或是短视频,自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。作为一 个新兴行业,在高频变化的时间里,有哪些变化?如何从分散到集约?从混乱到逐步正规?MCN行业的发展规律是什么?行业的未来又是什么?这些都值得 我们思考。 大势来兮如“洪水猛兽”,波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能,在这个势能之下,前进无法阻止,问题也无法被掩盖。据克劳锐统计, 截至2018年12月末,中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个,这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等,在大势的驱动下,带给这些机 构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力,有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。 于此背景下,MCN的战略、策略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中,我们深 切感受到了这个快速迭代的行业背后,有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会,也享受着内容影响力所带来的成就感; 同时,营收的压力以及政策的未知等,使其焦虑不已。 洞悉到这样的行业现状,克劳锐也希望能够以数据为基础,透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的 企业,我们也是充满期待。 2019年,希望大浪过去,留下的都是坚硬的礁石。 序 言 MCN(全称Multi-Channel Network)作为一个舶来品,诞生于国外,又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路,国内MCN经历了 2017年的爆发式增长,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的 MCN。 发展至今,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN迎 来蜕变式发展:其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富,依托于各大主流媒体平台,为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。 随着2018年资本层面和市场层面的放缓,行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题,如营收增长率放 缓、行业发展规则性弱、红人出走等,也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案,一个真正属于MCN业态 的商业规则即将诞生。 在这个优胜劣汰的规则下,基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机,而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的 龙头组织,最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。 基于以上行业动态,克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面 出发,通过问卷调查和实地走访两种调研方式,与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话,全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通 过对MCN机构的全面分析,为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。 调研执行说明 调研对象: 调研方法: 涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表,如大 禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN, 以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等 中长尾MCN代表;调研目标人群为总监级及以上, 如总监、经理、COO、CEO、创始人等,调研回收总 样本量315份,包括问卷调查样本和机构走访样本。 数据说明: 本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模 和签约自媒体账号数(独家孵化运营)三个变量赋值 加权,按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、 腰部和尾部三类。 定量调查和定性访谈相结合,其中定量调查为主(在 线问卷调研),电话访谈、实地走访、案头研究为 辅,并结合典型MCN机构的案例分析,全面展示目 前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分 析。 调研时间: 2018年10月-2019年1月 C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势 MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况 重点聚焦: • MCN的定义 • MCN发展概况 • MCN业务逻辑 • MCN商业模式与变现渠道 02. MCN分类与业务形态发展 “MCN”的概念 生于美国的MCN • 全称多频道网络,相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建 立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。 长于本土的“MCN” • MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、 合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。 克劳锐视角下的“MCN” • 基于内容行业,以MCN为“名片”切入,专注于内容生产和运营为基础,发展为不同业务形态的组织机构。 6·克劳锐出品 MCN在中国已“根深蒂固” 5000+ MCN数量(家) 1700 160 420 2015年 2016年 2017年 2018年 2015年-2018年中国MCN机构数量 数据来源:克劳锐指数研究院 7·克劳锐出品 2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年 萌芽期 2012-2013 发展期 2015-2016 爆发期 2017-2018 进化期 2018-2019 短视频行业起步,微博、 在资本风口下,短视频PGC 各大平台转型并推出“内容 一方面,原有MCN强化 微信等平台生态商业化战 创业浪潮兴起,出现了从单 补贴”战略,同时吸引了大 内部效率与核心竞争力, 略部署。 一账号到多账号矩阵的孵化 批包括直播公会在内的红人 去除流量红利之后的竞争 模式,开始进行电商、付费 机构转型MCN,在短视频行 与发展,会诞生出大的公 等多种商业尝试。 业高速成长、资本、内容创 司;另外一方面,依托新 作者以及流量平台多方面因 平台崛起,新MCN还在 素影响下,行业迎来井喷式 不断涌现。 增长。 8·克劳锐出品 MCN机构的基础作业链条 红人签约、孵化 • 以广告、电商为主 批量账号管理 • 以流量分成为主 专业创作技术支持 持续性的创意支持 选题/审核 社群运营 • 以知识付费为主 多元商业变现 平台资源对接 • 以广告、电商流量分成为主 内容生产运营 内容渠道分发 9·克劳锐出品 MCN机构的变现方式涉及到B端与C端 衍生品销售 红人电商 直播打赏 内容电商 知识付费 商业合作 流量分成 平台补贴 广告营销 IP授权 C端 B端 MCN 10·克劳锐出品 MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量 MCN数量之多如何划分? MCN的由来与演化 01. MCN定义及概况 02. MCN分类与业务形态发展 重点聚焦: • MCN机构都有哪些分类方法 • MCN的主营业态是否相同? 差异性在哪? 今天我们看到的MCN,多数是这样演变出来的 在发展过程中,应行业发展和规模化效应驱使,逐渐形成的MCN机构 头部红人 Papi 工作室 漫画作者 内容平台 签约博主 张大奕 自媒体 女性垂直媒体 如涵淘宝店铺 内容行业的角色转换 备注:以上仅为部分举例 13·克劳锐出品 不同角度下的MCN可划分为不同种类 依托平台 内容行业 量级规模 主营业务 团队基因 根据账号主要投放平台类型 根据内容所属行业类别 根据MCN的商业规模及运营 根据MCN的业务及行业定 根据MCN的核心竞争优势 如:短视频MCN、电商 如:汽车、母婴、音 规模综合考量。 义区分。 如:IP孵化、商业经纪、垂直 MCN、直播MCN等。 乐、科技、二次元、军 分为:头部、腰部、尾部。 如:红人电商、游戏直播、 领域、电商运营等。 示例: 薇龙文化 热度传媒 杭州美one 备注:以上仅为部分举例 事等。 示例: 车影工场 万粒科技 军武科技 IP授权等。 头部示例: 电商为主: 商业经纪示例: 蜂群文化、大禹、 如涵控股、缇苏 Papitube、洋葱视频 IP授权为主: 腰部示例:门牙视频、云 十二栋文化,吾皇万睡 星匠联盟 贝壳视频 映天下 微星璨、薇龙文化 14·克劳锐出品 克劳锐洞察:主营方式衍生出7大业态 营销业态 电商业态 运营业态 经纪业态 7大业态 社群/知识 付费业态 IP授权 版权业态 内容生产 业态 业态的定义:不同属性MCN的业务和变现形态 15·克劳锐出品 C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势 “生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了 7种业态的蜕变式发展 MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 重点聚焦: • MCN市场规模及发展趋势 • MCN运营层面分析 • MCN经营状况分析 • MCN地理分布图 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联 MCN内容呈现具有互动和社交属性 MCN内容覆盖图文、直播、短视频 等多种类型,内容呈现方式更加丰富 表现出如下趋势特征:  表现形式更加多元  可视性加强  互动性加强  社交性加强  PGC更精细和专业化  UGC更短、更简洁,创作门槛降低 文字 图片 短视频 音频 直播 影视节目 19·克劳锐出品 MCN市场规模整体达百亿级,头部贡献率占六成 2016年-2020年MCN市场规模及预测 头部MCN撬动 60%的市场规模 120.00 80.00 40.00 0.00 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2016 2017 2018 2019E 2020E 市场规模(亿元) 增长率(%) 数据来源:艾瑞&微博《2018年中国网红经济发展研究报告》,克劳锐指数研究院 20·克劳锐出品 近3年,头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升 2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 亿级 500万以内 500-1000万 1000-3000万 3000-5000万 5000万-1亿 1-3亿 3亿以上 2016年贵公司营业规模 2017年贵公司营业规模 2018年贵公司营业规模 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 21·克劳锐出品 2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人 2016-2018年MCN机构组织规模分布情况 38.7% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 10-30人 30-50人 50-100人 100-300人 300-500人 500人以上 2016年 2017年 2018年 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 22·克劳锐出品 近3年,MCN机构签约账号个数逐年增长 2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况 11.1% 81.5% 22.6% 29.0% 签约20-50个账号的MCN 数量增长明显 签约5-10个账号的MCN 数量下降明显 35.5% 16.1% 2016年签约自媒体规模 2017年签约自媒体规模 2018年签约自媒体规模 5-10个 10-20个 20-50个 50-100个 100-200个 200-500个 500个以上 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 23·克劳锐出品 中国MCN机构地理图鉴 MCN北上广深数量最多,二线发达城市正在崛起。  橘子娱乐  火星文化  震惊文化  新片场  视玩佳  贝壳视频  热度传媒  Papitube  罐头视频  青藤文化  十二栋文化  30秒懂车  老司机  ……  洋葱视频  瘾食文化  摩卡视频  …… 北京 西安 济南 成都 武汉 长沙  川上文化  小象互娱  偶搭时尚  ……  蜂群文化  快美妆  娱加娱乐 厦门 深圳  二更  日日煮  帛仑文化  阿婆文化  无忧传媒  薇龙文化  …… 上海 杭州  微念科技  如涵控股  缇苏电商  ……  飞博共创  自娱自乐  友戏文化  …… 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查;图中案例为不完全举例,排列不分先后 24·克劳锐出品 MCN“走出去” 打造具有国 际影响力的现象级IP,内容出 海和文化交融 二咖传媒 毒角show 洋葱视频 办公室小野 歪果仁研究协会 MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联 重点聚焦: • 7种MCN业态介绍及案例展示 MCN以内容生产和运营为内核,链路多种业态形式 基础 业态 内容生产业态 营销业态 电商业态 经纪业态 运营业态 社群/知识付费业态 IP授权、版权业态 26·克劳锐出品 内容生产业态——以内容生产为主,逐步工业化、IP化 陈翔六点半 三感video 罐头视频 小题影视 《陈翔六点半》是一部由陈翔 执导活跃于多个短视频平台的 爆笑迷你剧。 品牌故事视频媒体机构,集前 期品牌与产品故事策划,中期 内容制作 , 后期矩阵式传播 为一体。 《罐头视频》脑洞短视 为品牌主提供以内容为导 频,每日产出新鲜有趣的 向的整合营销方案,专业 生活技能短视频内容。 PGC内容起家,旅游垂直 精品内容 内容栏目: 《陈翔六点半》 内容栏目: 内容栏目: 内容栏目: 《三感故事》、《三感初体 《罐头视频》、《星期五来 《 Hi走啦》,《驶向荒野之旅》、 验》、《前方有只独角兽》等 啦!》、《工匠实验室》等 《十二位房客》等 27·克劳锐出品 机构分析:二更---从短视频到长内容,建立综合性内容集团 区域化矩阵、全国化布局 利用短视频和城市站做全国化布局,主 打内容而不是变现。 同时,二更不断建设导演团队,在影片 创作方面提供强大的人才储备资源。 都市融媒体 为用户提供本地内容 二更传媒发力建设基于视频的都市融媒 体,以新版“更杭州”为起点,将陆续 在上海、成都、北京、广州等城市推进 都市融媒体进程,为用户提供本地内 容、为城市发展献力。 2017 2019 2016 由二更影业辐射各业务线 2018 从短视频到长视频 内容基因优势 二更影业以开发、投资和制作影视剧与 纪录电影为己任,并将布局拓展至艺人 经纪、影视技术、娱乐营销等领域。 二更计划从记录人文故事PGC短视频向非 虚构的纪实类中长视频延展,在保持内容 基因的同时,贯彻原有的产品方向。 28·克劳锐出品 机构分析:新片场---国内专业的短视频内容品牌矩阵 基于对影视化内容的直觉,依托于新片场社区的创作力量,发掘培养优秀短视频内容品牌。 内容积累变成行业壁垒之一。 新片场短视频 平台化经营 内容制作 运营 商业化 旗下拥有超过20个短视频内容品牌,签约红人150个,50个播出渠道、累计3亿粉 丝,累计观看量超过130亿次。 29·克劳锐出品 运营业态——IP孵化,是助攻账号变现的重要一环 内容 • 内容策划 • 选题把控 • 内容传播 IP孵化 运营 平台 • 规则研究 • 内容分发 账号 • 账号定位 • 粉丝管理 • 矩阵规划 30·克劳锐出品 大禹:认真少女_颜九、拜托 啦学妹、一禅小和尚 蜂群:我的前任是极品、蛋蛋 解说 洋葱:办公室小野、七舅脑爷 机构分析:大禹---强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统 大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。 200 160 120 80 40 奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝 软软 2500万粉丝 认真少女_颜九 2600万粉丝 拜托啦学妹 2200万粉丝 一禅小和尚 7000万粉丝 道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝 low君 1400万粉丝 野食小哥 2200万粉丝 爱做饭的芋头 2300万粉丝 …… 2016年 …… 2017年 …… 2018年 数据来源:此数据为全平台数据,主要包含微博、微信、抖音、快手等平台 31·克劳锐出品 2018年5月 抖音上开始发布末那大叔的父亲“北 海爷爷”的视频,首条内容获赞96.2 万。截止目前,总点赞量3900万+。 打破跨平台圈层,从图文到短视频成 功转型。 机构分析:末那传媒---人物形象IP+内容IP的双IP运营制 从微信公众号“末那大叔” 到抖音“北海爷爷”爆火。 运营不设目标,重在对用户和产品思维的理解和研究。 2017年3月 开始投入公众号【末那大叔】 写作,一个月时间,产出两篇 100万+爆款文章;两个月时 间,10万+文章成为常态。 2018年2月 打开率始终保持在10-15%,质量稍 好的文章会超过20%,每天新增2-4 万用户。 70%的公号运营时间花在留言回 复,看重“用户”和“产品”两种 思维。 2018年4月 《朋友圈里<后来的我们>》一文阅 读量突破1000万。 完成三次电影跨界营销,线上与视 觉志、思想聚焦等大号联合传播, 线下联动KOL参与路演、采访等活 动,辐射更多用户群体。 32·克劳锐出品 机构分析:末那传媒---出版、电视节目辅以真人IP塑造,合作品牌众多 末那大叔新书 末那大叔和北海爷爷 《我喜欢你,像风走了八千 CCTV4《谢谢你,我的家》 里》 末那传媒部分客户展示 33·克劳锐出品 营销业态——MCN主要变现的方式之一 基础 业态 整合 营销 提供专 业服务  蜂群文化  橘子娱乐  飞博共创  青藤文化 34·克劳锐出品 机构分析:蜂群文化---批量账号形成巨大的流量池,高效触达消费群体 蜂群营销团队「您的实验室」为广告主提供整合营销方案,多渠道分发触达潜在消费群体,全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合,从而实现转 化。 KOL资料库 KOL全维度分析 KOL全维度分析 广告主、博主沟通 确认KOL名单 随时更新KOL资料, 对完成的Campaign 追踪分析,从而对内 容作出改进。 挖掘记录KOL历史数 据,对其全维度分 析(原创内容、粉 丝画像等)。 根据不同Campaign属 性与需求及时间周期, 参考成功案例,选择契 根据广告主需求调整 最终确定Campaign 对比KOL及预期投放 的KOL矩阵式推广名 效果,并和博主进行 单及推广方案。 合度最高的KOL。 内容创意沟通。 35·克劳锐出品 机构分析:蜂群文化---品牌客户看中微博“搞事情”能力 蜂群的客户展示 《恋与制作人》全案推广 火山小视频创意短视频传播 话题标签#恋与制作人# 登上游戏超话NO.1 通过原创视频形成微博推广矩阵,阅读 量高达6032万+,二次传播量达5.6万+ 36·克劳锐出品 电商业态——将成为2019年最受青睐的变现方式 电商业态更注重与粉丝之间的沟通,塑造和巩固个人IP的同时,完成符合粉丝需求的消费转化。 基础 业态 电商 业态 销售 转化 我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力,因 为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。但 是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的,单一 粉丝的收入规模肯定超过广告,但是广告起的快。 ——快美CEO陆昊 37·克劳锐出品 以驱动力区分红人和内容电商 电商业态 红人电商 以“人”为主要驱动力完成销售转化 示例:杭州宸帆 如涵控股 美嗖文化 达人说 美one 内容电商 以“内容” 为主要驱动力完成销售转化 示例:微念 洋葱视频 军武科技 有狐文化 鹿角熊 38·克劳锐出品 红人电商:红人直接带动销售转化 美嗖文化 杭州宸帆 如涵控股 达人说 代表红人:滕雨佳 代表红人: 代表红人:张大奕 代表红人: 雪梨Cherie 张凯毅 美嗖文化CEO,曾经创 杭州宸帆董事长,从网红 如涵控股CMO,2018年双 达人说旗下头部KOL,微 下了“一支视频推动一 到投资人,雪梨2018年双 11,张大奕淘宝店28分钟内 博红人,2018年4月开了 家上市公司市值翻倍” 11,旗下6家红人店交易额 销量过亿。 的现象级带货成绩。 破亿。 第一家美妆买手店,上线 第一天营业额突破700 万,三天销售额突破1000 万,全部购买的13万订 单,都来源于粉丝。 39·克劳锐出品 机构分析:美One---“口红一哥”李佳琦,让消费者欲罢不能的试色直播 品牌/广告主通过红人销售产品 红人沟通品牌与消费者 消费者通过红人推荐产生购买行为 李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、 美One旗下口红达人李佳琦,凭借伶牙俐齿夸 • 2019.2.26单日成绩单:佳琦单场3300万, 阿玛尼等一线口红大牌,也有平价口红如美 张的直播风格和专业能力深得粉丝信任,曾创 店铺1600万,淘宝直播粉丝200万+; 宝莲、卡姿兰等国产口红品牌。 下1分钟售罄14000支唇膏的业绩。 • 截止2019年3月,李佳琦抖音粉丝1500万 +,淘宝粉丝220万+; • 李佳琦即将在上海成立自己的品牌店。 40·克劳锐出品 内容电商:微念头部红人李子柒,从内容流量积累到电商变现 2016年 内容+运营 2017年 内容流量积累 2018年8月 内容电商转化 2018年双11 巩固变现能力 2016年短视频风口来临,李 每支短视频播放量都基本稳 同名天猫店【李子柒】开业当 好拌牛肉酱在10月20日零点准时参与 子柒凭借“古风类美食视 定在500万以上,全网视频播 天,店铺粉丝近65万,3天销售 双11预售,10分钟就被预定2万瓶, 频”,在激烈的市场竞争中脱 放量目前已经超过了30亿。 额破千万。 颖而出。 在天猫双11活动中,累计售出16万 瓶,更是创下了类目第一的好成绩。 41·克劳锐出品 经纪业态——解决博主前端商务问题,利用资源优势进行组合营销 基础 业态 资源 优势 互惠 互利  星匠联盟  papitube  贝壳视频 42·克劳锐出品 机构分析: Papitube---强娱乐基因,从经纪业态到多业态组合 孵化+经纪+营销业态 牌广告。发展至如今,papitube尝试业态组合拳 2018年papitube100多个账号,共接了160个品 发力,提升变现效率。 签约形态 • 商业全约 • 艺人约 • 商务约 经纪业态,强娱乐垂直化运营 掘“记忆点”,再通过垂直化运营、有效推广,将 签的博主都有观众缘、脑洞大的人,从红人身上挖 红人的个性特点加以放大。 43·克劳锐出品 机构分析:星匠联盟---资源优势驱动商业化进程 超过220个独家约账号,头部账号占比近50%,变现以广告为主,辅以IP授权、电商。 变现层面 资源产品化、多元变现途径 运营层面 内容指导、粉丝头条、资金支持 价值层面 行业峰会、品牌活动、权威排行 变现层面 变现多元化、变现加速 运营层面 得到运营扶持、专注内容生产 价值层面 MCN 自媒体账号 整合社交、塑造自身影响力 44·克劳锐出品 社群/知识付费业态——从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝做专业变现 基础 业态 粉丝 沉淀 社群 经济  灵魂有香气的女子  日日煮  米未传媒 45·克劳锐出品 机构分析:灵魂有香气的女子---全方位商业模式对自媒体全面升级 图书出版 《灵魂有香气的女子》 《美女都是狠角色》等 内容 2018年香气优选月度GMV过2000万 电商 内容电商 影视开发 舞台剧、电视剧、网络剧、电影 广告 课程 社群 音频课程《职场步步惊心》超过30000订阅量 视频课程《优质女人的12堂成长课》超过 80000订阅量 全方位文化IP 46·克劳锐出品 机构分析:灵魂有香气的女子---创新社群运营机制,深度挖掘社群价值 香蜜学院课程的打造 • 每年12次的线上直播活动(生活技巧、婚姻法、健康饮食等) • 专业老师付费课程 覆盖线下社群运营活跃 • 城市社群在强调图书产品的同时,举办音乐会、茶道、插花等活动 • 建立城市合伙人平台,女性创业孵化平台 47·克劳锐出品 机构分析:日日煮---沉淀粉丝实现品牌IP落地和变现 自有品牌 酱料、即食料理包、饮品等 烹饪学院 线上课程售卖 美食内容生产 和运营 … … 日日煮APP 用户互动答疑 线下体验店 大型购物中心 48·克劳锐出品 • 日日煮课程研发导师、金牌讲师DIDI老师 • 日日煮美食生活体验馆 • 开设特别课程惠灵顿牛排 • 课程售卖488/节 机构分析:米未传媒---致力于互联网内容的生产、开发及衍生 以互联网内容的生产平台建设和优质内容开发为业务核心,致力于打造年轻人热爱的生活方式品牌。 网络综艺节目 付费音频产品 游戏产品 艺人经纪 • 《奇葩说》 • 《奇葩大会》 • 《饭局的诱惑》系列 • 《黑白星球》 • 《拜拜啦肉肉》 • 《说说而已》 • 《好好说话》 • 《小学问》 • 《康永哥的情商课》 • 《马东的职场B计划》 • “饭局狼人杀”APP • 近20位艺人的商业活动 • 如:肖骁#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等 • 商务合作:肖骁&欧莱雅 • 微博粉丝:360万+ • 小红书粉丝:1.9万+ • 网易考拉:4.8万+ 49·克劳锐出品 IP授权、版权业态——头期变现效率缓慢,属于后起之秀 基础 业态 品牌/ 栏目 版权 变现  十二栋文化联合全国七  吾皇的白茶联合朝阳大 档娱乐节目(如快乐大 悦城,举办线下展 本营、《奇葩说》等, 实现版权变现 50·克劳锐出品 机构分析:十二栋文化---以卡通形象IP驱动,系统性布局ACG全产业链 卡通形象IP授权+品牌商业合作 新零售+研发与生产衍生品 通过“虚”与“实”的场景结合,多维度打通商业通路, 将IP与商家、作者、与用户连接起来。 原创卡通形象创作与孵化 十二栋拥有诸多互联网原创爆款卡通形象IP、长线优质 内容创作力,联合线上线下媒体平台同步输出,增强旗 下卡通形象IP活跃度与广泛度。 51·克劳锐出品 机构分析:幕星社---围绕动漫业务,多元变现势不可挡 内容创作质量和网络影响力是幕星社的核心竞争力 代表账号:@ old先(924万微博粉丝);@坛九(523万微博粉丝) 六种变现方式 广告营销 周边电商 版权 线下漫展 连载费用 IP授权 old先老师的19天 坛九老师的SQ 原创漫画创作商,专注于原创漫画的创作业务 52·克劳锐出品 IP形象开发,社交分享经济下的流量和变现神器 吾皇的白茶 陈缘风 深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本 《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样 子》系列 漫画作品《和女儿的日常》 动画作品《盒子》 一禅小和尚 以一禅小和尚 IP 为核心,现已衍 生出高清 3D 动画、水墨长幅条 漫、漫画出版物、表情包、手机 壁纸、礼品周边等多种内容形 式。 53·克劳锐出品 不同业态组合的MCN发展路径迥异  内容和运营作为基础内核,在此基础上衍生出不同业态的组合  没有单一业态的MCN,同样也没有同时包含七种业态的MCN  未来需要因地制宜谋求差异化发展 1. 基础组合 不同业态的基础内核, 包含内容生产和运营能力 2. 进阶组合 包含两种业态组合 4 3 2 1 MCN不同业态组合说明图 3. 发展组合 4. 综合组合 包含三种和四种业态组合 包含五种以上的业态组合 54·克劳锐出品 MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联 重点聚焦: • MCN多种变现方式占比 • 不同种类MCN变现方式分析 2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上 2018年MCN营收规模现状 28.0% 20.0% 16.0% 14.0% 16.0% 500万以内 500-1000万 1000-3000万 3000-5000万 5000万-1亿 1-3亿 3亿以上 4.0% 2.0% 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 56·克劳锐出品 MCN探索适合自身运营模式的多样化变现之道 贵公司已开通以下哪些变现方式(多选) 此题为多选题,应答比例之和大于百分之百 第一梯队 广告营销 平台补贴 80.6% 48.4% 第二梯队 内容电商 35.5% 第三梯队 课程销售 衍生品销售 IP授权 其他 22.6% 19.4% 16.1% 22.6% 不同MCN机构在不断巩固自身 优势的基础上,探索适合自身运 营模式的多样化变现渠道将成为 未来的大趋势。 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 57·克劳锐出品 MCN基因属性不同,核心变现方式也不同 1 2 3 以广告营销为主 以电商为主 以IP授权为主 • 大禹文化 • 橘子娱乐 • 万粒科技 • 如涵控股 • 微念科技 • 美ONE • 吾皇的白茶 • 长草颜团子 备注:以上仅为部分举例 58·克劳锐出品 不同规模的MCN打出不同的变现组合拳 部分MCN目前仍以广告营销变现为主,但内容电商的潜力持续释放,在变现方式中所占比重较高。 2018年MCN变现模式中,头部和整体变现的分布情况 2018年不同营收规模的MCN机构主要变现方式占比(多选) 头部 腰部 尾部 广告营销 其他 内容电商 课程销售 平台补贴 广告营销 内容电商 平台补贴 IP授权 衍生品销售 课程销售 其他 衍生品销售 IP授权 0% 20% 40% 60% 80% 100% 整体 头部 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 59·克劳锐出品 多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长 多元 变现模式 星匠联盟 牙仙 视频 少 哈密瓜 蜂群文化 歪果仁研究协会 微念 大禹文化 畅所欲言 十二栋文化 瘾食 文化 二咖传媒 鹿角熊 papitube 多 30秒懂车 入驻平台数量 头部MCN机构 腰部MCN机构 垂直MCN机构 备注:以上仅为部分举例 单一 60·克劳锐出品 MCN发展现状与业态洞察 01.MCN发展现状总览 02.MCN7大业态解析 03.MCN商业变现分析 04.资本与MCN机构发展之间的关联 重点聚焦: • MCN机构投融资逻辑 • MCN机构的资金及融资状况 内容赛道上,值得资本投资的MCN体量如何? 资本对MCN的投资真的冷了吗? MCN规模和体量是否能承担得了资本复利欲望? 投融资逻辑:资本和MCN组一场互相选择的双赢局 资本 看重MCN的变现潜能  内容方面:够垂类、贴合用户需求、内容可持续性  变现方面:具有电商化变现潜能备受青睐 MCN 看重资本背景  选择战略性投资:对资本背后的资源需求明显  选择纯资金投资:对资金需求大,但不希望受 到资本干涉 63·克劳锐出品 资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN 2015-2018短视频行业投资趋势 2018.2 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 2015年 2016年 2017年 2018年 投资案例总数量(起) 投资总额(亿元人民币) 平均投资额(亿元/起) 数据来源:《TalkingData2018移动互联网行业报告》;IT桔子 备注:仅为部分融资事件举例 64·克劳锐出品 2018.3 2018.4 2018.6 幕星社 • 原创动漫MCN • 天使轮,4亿人民币 有狐文化 • 漫画创作及IP运营商 • 天使轮,未批露 十二栋文化 • 原创动漫MCN • A+轮,4300万人民币 小题影视 • 旅游视频MCN • A轮,未透露 半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮 59.3%的MCN已完成融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮(28.6%)和天使轮(23.8%)。 整体融资状况 案例: 有狐文化——天使轮,腾讯等投资 薇龙文化——A轮,头条战略性投资 三感Video——B轮,微博、腾讯等投资 天使轮 (23.8%) 有融资的MCN 59.3% 没有融资的MCN 40.7% A轮(28.6%) 融资轮次现状分析 种子轮 (16.7%) B轮(19.0%) Pre-A轮 (14.3%) B轮以上 (4.8%) 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=115 数据周期: 2018年10月-2019年1月 65·克劳锐出品 相对而言,头部MCN更易获得融资机会 头部MCN的融资轮次集中在A轮和A+轮,定向增发类的融资也集中在头部机构中。 案例: 头部MCN 腰部MCN • 新片场:2018年3月,获得定向 33% 17% 20% 10% 20% 45% 增发3300万人民币 • 青藤文化:2018年11月,由腾讯 定向增发3166.6万人民币 …… …… A轮/A+轮 B轮 定向增发 Pre-A轮 A轮/A+轮 天使轮 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=115 数据周期: 2018年10月-2019年1月 66·克劳锐出品 MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持 MCN在未来发展过程中关注融资机会和正在规划融资,整体偏向考虑战略性融资,MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量资金支撑。 MCN机构目前的资金状况和未来融资计划之间的关系分析 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 23.1% 46.2% 100.0% 59.4% 28.1% 吃紧 充裕 正常 不久会有资本注入 不需要 关注状态 计划中 目前资金状况充裕的MCN中, 46.2%未来关注融资 状态 案例:快美、飞博共创、贝壳视频 目前资金状况正常的MCN中, 59.4%未来融资正在 计划中 案例:鹿角熊、哈密瓜科技 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=115 数据周期: 2018年10月-2019年1月 67·克劳锐出品 2018年MCN投融资更加聚焦内容电商 从变现角度看 从投资方看  成熟的商业模式成就内容电商保持较高的变现转  基于内容和红人,投资也瞄准了其产业链的上游,如电 化率,也将是资本重点关注板块。 商的代运营机构和供应链,都将获得相应的投资机会。  内容电商变现中,头部MCN机构占 70.5%  头部案例:如涵(代表-张大奕) 微念(代表-李子柒)  腰部案例:鹿角熊(代表-nG家的猫)  “资本在平台、MCN机构及自媒体之间,充当着赋能 的角色,投资方向是电商内容板块”。 -----琮碧秋实 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 68·克劳锐出品 C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势 平台积极布局,打响头部红人争夺战 平台砸钱?砸流量?为红人赋能?签约独家? …… MCN赖以生存的平台环境分析 重点聚焦: • 平台与MCN的关系梳理 • 各平台优势较量 • 各平台商业布局 • 重点平台分析 平台多维度扶持MCN发展 • 资讯平台 • 垂直平台 • 电商平台 • 社交平台 • …… 运营 支持 平台 政策 扶持 用户 流量 粉丝 经营 内容 生产 • 营销MCN • 垂直MCN • 电商MCN • …… MCN 电商 经营 流量 营销 72·克劳锐出品 平台主导下的MCN布局 2019年更多的角色加入平台方,如:小米要布局社交电商-小米有品推手 社交平台 资讯平台 短视频平台 垂直平台 电商平台 直播平台 举例说明:矩形框突出的均是重点运营MCN平台;bilibili不断拓展中,未来不局限于垂直平台。 数据来源:网络资料整理,以上仅为举例 73·克劳锐出品 不同类型平台优势对比 社交平台 资讯平台 短视频平台 • 具备媒体属性,社交沉淀优势明显。 • 以信息获取为第一窗口,具备算法流量推荐机 • 提供强大生产工具。 • 微博:大量KOL资源池,包含商界名人或明 制,有助于匹配精准受众。 • 用户下沉覆盖三四线城市,拥有大量UGC是主 星;同时具备全部内容格式。 • 流量是主要优势。 要优势。 03 01 • 微信:订阅号的私域属性构成内在的封闭生 02 态,适合运营主流垂直类型内容,如文化、情 感类。 垂直平台 电商平台 直播平台 • 用户特征突出,社群粉丝效应明显。 • 影响力是垂直领域最大的优势。 04 • 直接缩短电商转化路径,用户购买转化率高。 05 74·克劳锐出品 • 红人表现更直接,直观的交互形式对用户打赏 付费意愿有直接关系,交互特点利于粉丝运 06 营。 平台的内容属性差异:微博集结明星与专业大咖,抖音、快手泛生活更集中 微博、抖音和快手3个平台中,粉丝量达百万以上的账号在11个垂直领域的数量占比差异明显。 账号占比 100% 80% 60% 40% 20% 0% 母婴亲子 明星 时尚 美妆 汽车 动漫 幽默搞笑 美食 萌宠 游戏 音乐 行业类别 微博 快手 抖音 数据来源:克劳锐指数研究院 数据说明:各垂类粉丝量在100万以上的账号数,采集日期截止至2019年3月1日 75·克劳锐出品 微博:用产品带动中小账号成长 当下拥有最多MCN,同时也是最早最大的对MCN有管理和服务体系的平台。 • 机构账号成长 重点关注MCN机构中小账号的成长,特别是原创的、系列化 的、人格化的博主。 • 商业化完善 增加更多的MCN变现产品,如保量产品、V代言、流量联盟 等,丰富MCN机构的变现手段。 资源服务 数据服务 基础运营 推荐签约 政策沟通 76·克劳锐出品 微博:为MCN打造内容生产能源池 2018年Q4微博DAU达2亿,微博作为大型内容创作者平台,设置专门部门、专人负责对接MCN机构,实现微博、MCN机构、内容创作者的三方共赢。 账号 • 普通内容创作者在生产内容上存在局限性,产 出的文字、图片居多,视频制作门槛较高,需 要团队协作产出优质内容。 MCN机构 • 协助内容创作者产出内容,帮内容创作者实现 商业变现。 微博 • 大型内容创作者平台,推动促成MCN机构与 独立内容创作者的合作。 77·克劳锐出品 微博:手把手帮助MCN社交资产变现 给予MCN的扶持 内容创作需要不断推陈出新吸引用户,一成不变 的内容品类、内容格式容易导致用户疲劳;变现 核心的压力点在于广告主对MCN的投放体量虽 然在逐步成长,但尚未达到规模。 微博以“辅导作业”的方式,扶持MCN机构帮 助内容创作者更专心于内容的生产,提升MCN 广告、内容、电商变现能力,构建社交资产。 78·克劳锐出品 政策方面 • 分级合作机制、专属权益、相关权限 • 绿色通道、策略服务、政策传达、品牌推广 资源方面 • 资源分级、资源服务、数据统计 • 推荐签约、商业对接、活动参与 资金方面 • 广告代言收益、广告分成 • 内容付费、投资基金 微博:分级合作机制最大程度吸收头部MCN加盟 分级合作机制 重点衡量条件:账号规模、内容规模、内容质量,吸粉 能力。 现有合作数量:2700家 战略合作伙伴 收入规模1亿/月 全面合作伙伴 收入规模3000万-1亿/月 普通合作伙伴 收入规模3000万/月 79·克劳锐出品 微信:构建基于信任的商业生态 庞大的用户量 强社交属性 赋能和开放 用户即是流量,拥有超过10亿用 户,2018年8月DAU破10亿,微信 公众账号 关系网涵盖朋友、同事、亲属,为 裂变式营销打下基础 为各个层级和类别的应用提供新的 发展动能及多种推广频道 1 2 3 4 5 完整的支付体系 支付网络覆盖线上线下 服务需求 社交娱乐,知识付费、生活服 务、投资理财等 80·克劳锐出品 微信生态孵化小程序新态:小鹅通---知识店铺工具 小鹅通店铺工具的主要功能  付费图文  高级推广员  用户访问名单  收支管理  店铺个性化 内容商品 营销推广 用户管理 财务管理 店铺及增值  付费音频  拼团  消费名单导出  订单管理  店铺设置  付费视频  请好友看  用户评论管理  提现管理  分销市场  语音直播  推广海报  通知功能  订单导出  链接广告市场  系列专栏  邀请码 特色功能 1. 独立知识店铺 2. 小程序功能 3. 小鹅打卡 81·克劳锐出品 小鹅通知识店铺案例:出版社、新媒体、期刊 依托自身微信公众号,建立独立知识店铺 出版社 新媒体 期刊 82·克劳锐出品 十点读书:微信公众号起家的知识帝国 从用户角度切入生意 发挥优势多维发展 线下开店延伸产业链 针对人群定位文艺青年、白领 女性,结合用户使用习惯, “十点”推送文章“轻阅 读”,玩转移动社群。 在以新媒体(微信公众号矩 阵、抖音号、小红书号、电 台)、App(知识付费、内容 电商、文化生活平台)、线下 书店为主的三驾马车驱动下, 通过图文、音频、视频、图 书、社群等多种形态将原创内 容产品传递给用户。 83·克劳锐出品 打造线下知识付费和文化活动 空间,形成多业态的文化生活 空间,以此探索书店更丰富的 盈利模式。 量子云:坚持原创的“媒体集团” 商业模式 商业布局 主营业务 基于微信公众号流量矩阵,提 打造“卡氏家族”IP、开发文 移动互联网推广和微信生态中 供广告传播服务 化版权、孵化优质作者,布局 的社交广告 短视频、内容电商、社群运营 等,进行多元化发展。 84·克劳锐出品 抖音、B站:稳步扩张中的MCN策略 专属平台 运营指导 产品功能 优先体验 商业化 变现支持 • 抖音平台上线后,部分微博、微信迅速在抖音发展 如:Papitube,蜂群、大禹 • 为短视频MCN的发展创造更多可能 如:自娱自乐 目前抖音DAU破2亿,已签约近200家MCN,快速扩张 腾讯和阿里巴巴入股B站,与B站达成战略合作,进 一步增强了B站在动漫、游戏等领域的实力及商业化 能力。 2018年Q4财报显示B站MAU高达9280万,通过“弹幕”构建 出一种奇妙的共时性关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围, 让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。 85·克劳锐出品 小红书:新平台上线主打广告营销 小红书是美妆和时尚类的笔记分享平台,目前DAU破千万,具备社交属性,同时拥有相当规模的小红书商城,在发展过程中,与电商相比更加 倾向社交发力,从而推出品牌合作人平台。 建立流量入口 品牌合作人平台 弱利益关系的第三方 提供了品牌方、内容合作机构 为内容创作者和品牌方服务 信息公开透明,博主身价也更 (MCN)和品牌合作人(达 人、博主、KOL等)三种身份 的入口。 加透明真实,平衡各方利益。 86·克劳锐出品 百家号:打造“原生故事”开拓MCN变现通道 MCN分级战略是根据MCN处于不同的发展阶段提供不同的扶持权益,同时推出针对MCN机构的“原生故事”产品,充分发挥百家号平台势 能,打通MCN的商业化闭环。 潜力MCN机构 合作策略 成熟MCN机构 给予IP扶持,通过流量保量、运 重点衡量条件: 营活动等提升优质内容曝光量, 内容质量、可成长性 提升IP知名度及影响力以实现长 合作数量:300+ 远发展。 推出针对MCN机构的“原生 故事”产品,充分发挥百家号 平台势能,打通MCN的商业 化闭环,实现流量变现。 87·克劳锐出品 百家号:利用产品矩阵帮助MCN提升商业变现 MCN模式可以有效降低平台对优质内容的管理和沟通成本,百家号通过百度APP、好看视频等矩阵产品把优质内容分发给用户,从流量、IP及商业化 等方面为MCN提供最有力的扶持政策。 版权保护 商业化合作 联合出品 账号权益 父子后台 01 02 03 04 05 88·克劳锐出品 百家号:与MCN无缝合作实现共赢 各MCN的优势和定位不同,各平台的发展阶段也不同,通过品牌客户定制、软植等方式将广告和内容IP结合起来实现变现,匹配好双方的合作关系最 终实现共赢,是百家号的最终目标。 89·克劳锐出品 美拍:以用户收获感为核心坚持内容为王 美拍的核心竞争力在于针对MCN的内容生产和数据方面投入更多关注和交流,在其成长过程中给予更多商业化帮助,扶持优质内容是第一原 则。 合作层面 策略核心 策略核心 美拍特点 • 合作数量:100多家MCN • 合作数量:100多家MCN • 美妆类:产品种草、美妆教 • 用户关注喜欢的内容之后对 • 合作标准: • 合作标准: 程、美妆开箱、美妆类DIY 长视频需求会有迫切需求。 1.MCN旗下达人须是经纪全 1.MCN旗下达人须是经纪 • 美拍自有品类:拆播 • 通过短视频拉动需求,长视 约; 2.美图系的MCN需为真实的人 设,而非演员式表演。 全约; 2.美图系的MCN需为真实 的人设,而非演员式表演 • 旅行类 频提升用户粘性产生更大互 动。 90·克劳锐出品 美拍:分级化运营助力MCN达人成长 美拍M计划升级为走单模式,广告分成体系采用流量评估方法,最大程度保护达人的价值;同时具备广告投放功能,现有1700多个达人加入了M计划,目 前已实现70%的达人在M计划广告变现。 分级策略 平台政策 根据机构达人数 配比月度资源包 M计划 M计划官方广告 PR支持 亲密MCN 最高政策待遇 战略MCN 亲密级别的储备军 全约账号 开通广告发布白名单 广告优先输送 可开通M计划 广告输送 认证MCN 合作考核期濒临解约 周更三条以上 签约达人给予资源 可开通M计划 新机构 为期1个月试运营考察期 符合要求则升级为战略级 给予优质内容资源 91·克劳锐出品 美拍:“保姆式”服务帮助中小MCN快速发展 美拍MCN后台提供数据展示,运营团队会针对其数据进行分析,弥补MCN自有运营经验不足和团队成员数量有限的缺陷,帮助MCN梳理内容相关 数据及后续建议,针对性为MCN提供周报支持。 运营建议 用户运营、内容策略、活动策划等 04 05 平台优势建议 机构近7天资源使⽤情况 日期、账号、资源类型 02 01 机构旗下账号基本情况 账号、粉丝量、近7天更新 量、 近7天平均播放量 03 机构热门数据 视频ID、用户昵称、喜欢数、评论 数、转发数、播放数、微博播放数 92·克劳锐出品 易车号:帮助MCN提升内容质量加强C端影响力 汽车行业不同于其他行业的消费特点,其行业的特殊性决定了对粉丝不断新增的能力更为严格,易车将专业及跨界内容强强联合,打造能够持续 吸引粉丝的优质内容。 MCN合作现状 合作标准 合作计划 已签约及孵化60个账号 投资9个账号 流量、粉丝量、C端影响力 细分领域(新车、二手车等) 2019年重点扶持视频类内容 其中跨界内容占比10% 93·克劳锐出品 易车号:“创易计划”用大数据指导MCN内容生产 2019年易车将会在获客能力、销售线索转化及成交交易方面进行新的探索,开拓新的变现形式。同时在内容选题方面也将通过内部大数据分析给予原创作者更 多扶持。 内容营销战略1.0 内容营销战略2.0 • 构建IP化内容营销平台,提升营 • 构建汽车内容营销生态链,提升效 销声量。 • 头部汽车IP资源垄断,吸睛话题 制造能力,跨平台炒作能力。 果转化。 • 流量算法升级,打造全域IP矩阵。 94·克劳锐出品 易车号:推出“易家人计划”与MCN关系持久 补贴计划 2019年延续补贴 帮助MCN商业变现 关系平等 建立创作者群 保持平等合作关系 人文关怀 为所有涉及到拍摄的自媒体人 持续提供商业保险 95·克劳锐出品 平台和MCN相互依存 平台是MCN赖以生存的环境,平台流量是内容变现的基础,拥有优质内容生产 和运营力的MCN是平台争抢的资源 平台给予的支持归根结底是流量和运营 平台 MCN的内容质量和运营能力是平台关注重点 MCN 96·克劳锐出品 C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势 当下MCN面临的挑战有哪些? 人才稀缺?优质内容短缺?运营成本高?平台政策? …… MCN当下面临的挑战 重点聚焦: • 内部和外部的双重挑战 MCN受到来自内外部双重压力的挑战  营收压力及变现通路设计  竞争压力:如红人出走、职业化 和契约化问题、核心账号管控等  平台压力:不同属性平台的内容 外部 运营投入  外部的政策压力  融资和变现压力 内容运营 • 优质内容创意匮乏 • 内容同质化严重 • …… 账号孵化 • 新的造血能力不足 • 账号管理规范性不高 • …… 管理成本 • 优质人才短缺 • 公司人效比不高 • 人员规模和现金流 • …… 运营成本 • 运营成本的控制问题 • …… MCN 面临的挑战 内部 100·克劳锐出品 MCN的发展受到平台政策风险冲击 您觉得贵公司当前面临的最大难题是什么(多选) 此题为多选题,应答比例之和大于百分之百 平台政策风险 优质人才短缺/劳动力不足 政策支持力度不够 用人成本激增 同行业竞争加剧 内容创意疲劳 商业变现渠道 59.2% 49.0% 44.9% 38.8% 30.6% 30.6% 26.5% 融资难/资金紧张 14.3% 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 101·克劳锐出品 只要涉及违禁操作 头部账号发布的广 发布详细的短视频 立即封号,封号数 告必须经过审核和 内容审核细则 量高达4万家 备案 “头部红人出走”现象频繁,契约制度不完善 依照平台和变现进行分约 红人单体价值最大化的模式 经纪约 广告约 直播约 IP授权约 电商约 知识付费约 102·克劳锐出品 专业人才稀缺成为行业发展短板 内容质量不够精良 内容产出速度受限 运营成本提高 内容质量逐渐精良,对于PGC制作 内容生产机制需要工业化、流程 内容制作投入大,团队人效比 团队专业要求严苛,特别是垂直领 化;建立完善的账号成长机制。 低;账号运营人才短缺。 域内容的创作门槛相对较高。 103·克劳锐出品 自营型MCN持续拥有“造血”能力,同时面临新IP打造的压力 IP孵化+运营+管理 IP自主研发,优质资源绝对控制权 可操纵空间大,范围广,为项目发声 MCN机构的整体利润率较高 @办公室小野 合作优势(部分) 01.优质IP孵化 02.多平台接触用户 洋葱系IP矩阵(部分举例) @办公室小野 @七舅脑爷 @爷爷等一下 美食界泥石流 悬疑脑洞影视剧 老年人的发声筒 独家内容数据库,覆盖不同垂直 目前海外30多家,国内200多家 领域直击粉丝触点,粉丝黏性高 发行渠道确保触达更多用户 @办公室小作 @李一檬EMOO 全能手工怪咖 双胞胎时尚姐妹花 104·克劳锐出品 经纪型MCN面临营销通路增长和毛利率提升的双重压力 变现速度 平台资源和商业化的加持,变现模式 成熟,变现速度非常快 以签约 型为主 的MCN 营收规模 签约实现利益捆绑,签约模式短期利 益好,营收体量进阶 利润率 账号运营成本提升 利益分配规则影响 签约模式利润率不高 105·克劳锐出品 “天花板”一触即达,不同规模MCN增长突破口差异明显 您会选择哪些方式抵御可能遭遇的创业寒冬(多选) 面对发展困境或挑战: 此题为多选题,应答比例之和大于百分之百 签约更多博主 业务转型 引进融资 加强宣传 裁员减薪 合并收购 对外投资 公司搬迁 其他 49.0% 40.8% 40.8% 头部 希望通过业务转型或调整来扭转现状; 28.6% 18.4% 腰部 10.2% 8.2% 6.1% 10.2% 期待融资机会,帮助其渡过发展的天花板; 尾部 力争签约更多优质账号,寻求打造IP爆款的机会。 数据来源:克劳锐2018年中国MCN生存状况调查,N=315 数据周期: 2018年10月-2019年1月 106·克劳锐出品 提升内核实力是MCN突破重围的关键 运营层面 优质的内容创作团队 规模化的内容生产 分平台化运营 MCN 商业层面 高效运作模式 合理分配机制 业务激励制度 优质内容的背后必有专业化服务体系 107·克劳锐出品 C o nt e n t s 01. MCN的由来与演化 02. MCN发展现状与业态洞察 03. MCN赖以生存的平台环境分析 04. MCN当下面临的挑战 05. MCN行业发展趋势 未来MCN将走向何方? 资源争夺?内容同质化?内容出海?技术制约? …… MCN行业发展趋势 重点聚焦: • 资源争抢升级 • MCN变现竞争方向 • 专业化与程序化发展 • 垂类内容去同质化竞争 • MCN升级方向 趋势一:对优质资源的争抢,升级多维态势 MCN 明星 经纪公司 头部 红人 明星 名人 平台 传统企业 111·克劳锐出品 趋势二:MCN变现竞争激烈,市场仍然可观 六成品牌社会化营销将重用KOL ,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。 2019社会化营销重点 流量和影响力 KOL/明星 短视频/图文/直播等 消费者 约40%的消费者曾受KOL发帖影响购买产品 KOL 推广 短视频 直播 官方微信 公众号运营 社会化 电商 社会化 CRM 官方微博 账号运营 数据来源:AdMaster《2019中国社会化及内容营销趋势》 112·克劳锐出品 趋势三:MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化 分约制 多家机构共同 服务于一个IP 交易平台 围绕变现,出现专业的 程序化交易平台 数据平台 引入第三方数据机构进行 行业生态价值评估 管理体系 MCN内部管理 体系的提升 行业自治 MCN行业规范性加强,合 法合规标准化势在必行 113·克劳锐出品 趋势四:从追求流量红利改变为追求多元红利,红人迭代速度加快 在多元红利作用下,微信、微博、抖音形成拥有百万甚至千万级粉丝的红人时间逐渐缩短,红人迭代速度增快。 流量红利(平台) 新平台红利 人设红利 价值观红利 场景红利 消费观红利 新平台红利促成爆款,千万粉丝积累时间不断缩短,红人迭代现象加速 >5年 >3年 >3个月 注:千万粉丝积累时间 114·克劳锐出品 趋势五:短视频将成为流量最大的内容形式,同时成为最大的商品展示口 中国移动互联网用户月人均单日使用时长 单位:分钟 2016-12 265.8 净增12.5分钟 278.3 净增62.9分钟 2017-12 2018-12 数据来源: QuestMobile 《中国移动互联网2018年度大报告》 341.2 115·克劳锐出品 趋势六:热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争 全平台内,拥有十万 级以上粉丝的美食账 号占比9% 美食 时尚 美妆 全平台内,拥有十 万级以上粉丝的时 尚账号占比12% 全平台内,拥有十 万级以上粉丝的美 妆账号占比10% 备注:此数据为全平台数据,主要包含微博、微信、抖音、快手等平台 116·克劳锐出品 账号营销价值同质化严重 • 账号定位一致 • 内容平均阅读数/平均互动率/活跃粉丝占比等相近 • 账号粉丝画像相似(如性别、年龄等) • 包装人设雷同 • …… A美妆博主 100万粉丝量 B美妆博主 120万粉丝量 • 平均阅读占比:60% • 平均阅读占比:62% • 平均互动率:0.5% • 平均互动率:0.5% • 活跃粉丝占比:68% • 活跃粉丝占比:72% 趋势七:MCN国际化发展,内容流量出海,加速海外布局 根据相关数据显示,我国的移动互联网月活用户已经突破10亿。强大的市场“蛋糕”面前,海外越来越多的MCN机构和个人争相涌入国内,试图分一杯羹。 同时,国内MCN机构很早就尝试“走出去”和“引进来”,提供跨境MCN服务,并将优质的海外内容资源引进到中国,国际化正成为MCN机构的一抹新色。 国内MCN机构/个人向海外发力 海外MCN机构/个人大陆掘金 办公室小野 大胃王密子君 敖厂长 37万YouTube粉 11万YouTube 21万YouTube粉 丝,集均播放量 50万+;250万 Facebook粉丝 粉丝,集均播 丝,集均播放量 放量14万+ 15万+ 国内 MCN 国际化 海外 pony朴惠敏 7.4万头条号粉丝,186万视频播放量 LoganPaul 8.8万头条号粉丝,2562万视频播放量 EhbeeFamily 14万头条号粉丝,2734万视频播放量 117·克劳锐出品 趋势八:电商MCN以带货带动流量,良性循环 种 草 拔 草 红人推荐商品,以带货能力带动市场 粉丝产生购买行为,为红人累计带货量,吸引更多流量 新粉丝涌入 粉丝追逐流行,消费决策以销量主导 118·克劳锐出品 趋势九:MCN加速短内容的升级 未来新媒体内容对专业化要求不断升级,精品内容制作能力是未来红人和MCN机构的主要竞争核心,MCN也将加速短内容的升级,同时将内容孵化规模化、内 容运营效果化、内容变现品牌化。 OGC 工业化、规模化生产“短小精悍”内容 MCN PGC 机构自身品牌影响力助力运营管理 内容精品化 UGC 账号挖掘,人设制定原创孵化升级 119·克劳锐出品 趋势十:5G来临,MCN或将转移到新的平台战场 目前泛娱乐内容和分发渠道几乎都是掌握在互联网公司的手上,随着5G时代来临,运营商节点的价值开始凸显,未来内容形式、内容分发和触达方式都将发 生改变,随着技术带来的冲击,资源分配必将进行新的组合,MCN或将受到技术带来的“卡喉式”制约。 运营商 话语权逐步增强 新平台的诞生 5G 内容形式升级 超级MCN 变现更多元化 通信技术的升级意味着用 户消费习惯发生改变 咪咕大力布局泛娱乐,意在5G时 代前提前卡位,布局多媒体,确 保自己在泛娱乐和内容分发领域 上的优势地位。 120·克劳锐出品 MCN创业者语录 张钧翔 二咖 CEO 曾航 军武科技 CEO 我们定位是一个泛娱乐的公司,但我一直都把内容当作我的工具去看待这件事 所有做内容的公司想有进一步的发展都要孵化出一个新的变现产品来。比如说逻辑 情,在合适的时候,我会去撬动一些我现在擅长的、我觉得可能时机比较成熟 思维孵化出了得到,十点读书孵化出了十点课堂和十点书店。因为和媒体业务本身 的一些产业链。 相比,实体的消费和其他变现产品往往有更广阔的空间。因为它可以在媒体、用户 以外的第三方市场去寻找到更广阔的用户量。 霍泥芳 papitube COO 陆昊 快美 CEO 我觉得红人经纪模式的核心是把这个人各方面的影响力做大,然后帮助他多面 2019年新媒体行业的整合兼并将会加剧,头部公司将继续稳健发展,但是会更加专 开花的变现、赚钱。 莫力扬 蜂群 CEO 注于多元化变现以及摸索属于自己未来几年的增长模式。 纪方圆 青藤文化 CEO 我最开始也是自己做号,然后摸清整个思路了之后再复制下去,其实是可以 我觉得MCN这个行业通过签约这个模式(变现)已经越来越难了,接下来拼的是机 的,但并不是说你是头部红人就一定能做成MCN。 构的孵化能力,青藤文化也会在这个方向去努力,希望能得到一些成绩。 李永安 大禹联合创始人、传媒总经理 张俨 哈密瓜 CEO 我原来觉得MCN存在的价值应该是帮助红人去变现,实现他们的商业价值。 在我看来MCN未来的发展趋势就是集团化吧,在不久的将来每一家大的MCN机 新媒体行业竞争越来越激烈,我相信优质内容生产能力将成为MCN公司的核心 构,都是一家娱乐公司,一家经纪公司,一家多元化发展的传媒公司。 竞争力。 备注:语录来自调研采访,排列不分先后 121·克劳锐出品 MCN创业者语录 邓双成 热度传媒 CEO 周迪 新片场 联合创始人 热度传媒作为一家新锐网红MCN机构,我们一直致力于网红粉丝经济的商业开 有价值流量的评判标准是以商业导向的,客户认可的流量或有自己真正的用户,肯 发,从直播到短视频,行业的升级和变化不断为我们带来新的机遇与兴奋点, 为自己买单,如电商、知识付费等领域。 我相信在2019年网红粉丝经济的商业化会进入到全面的市场爆发阶段。 冯敏 如涵控股 CEO 安静祎 云微星璨 CEO 经济不管看好不好看,强调销售效果是发展的一个必然趋势,最后的广告效 果,不管直接的间接的都要反映到收入上。 今年云微星璨处于转型期,我们会将80%的精力放在内容制作和红人孵化上。会有 两种形式,第一种是帮助红人做内容策划,第二种是为红人寻找合适的合作伙伴共 同制作内容。 高佑思 歪果仁研究协会 会长 板娘小薇 薇龙文化CEO 作

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