武汉中商百货的本土化营销战略

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内容摘要

武汉中商百货的本土化营销战略2000年,黄冈中商百货开业的那一天,员工们将一箱箱的可口可乐摆在促销地点,等待顾客来免费拿取。但当天的结果让中商各级营销人员大吃一惊:来领可乐的顾客根本不像他们想象的那样蜂拥而至,冷落的场面让中商百货连锁公司总经理李鸽珍对此营销举措作出一个评语:“很失败!”地方性失败李鸽珍道出他们当时的惊讶原因:尽管已经考虑到了营销本土化的因素,但中商百货从总部到分店都没有对可口可乐的吸引力产生怀疑,或者说:一旦可口可乐这个强势品牌成为营销活动的中心,营销策划者们就认为本次活动能拉来大批顾客。而且以往经验已经证明,例如在武汉,中商在门口派发可口可乐,其热闹的场面“甚至需要经警出面维持秩序”,武汉三镇都大受震动。另外,中商曾在另一地方分店模仿武汉总店搞“人体艺术彩绘秀”(本案例详见后文),大获成功,这也增加了策划者的信心。那么,是什么问题直接导致了该次营销的失败呢?根据在武汉的实施方案,黄冈中商百货的营销部选择了当地的“市民报纸”,刊登了广告,说某日中商百货开店大庆,凡剪下该报页脚报花的市民,可凭此去中商百货门口领取免费可乐。李鸽珍说,问题就出在这里了。黄冈尽管地处新建的京九铁路线上的中段要地,但这里本是革命老区,农业人口居多,城镇中人口的农村背景也很深,而且经济的初步发展并没能迅速提高当地的人均可支配收入,因而影响到文化产业的提升,尤其是具有现代气质的文化产业。报纸就是一例。黄冈当地报纸虽然表面上发行量不小,但办报水平绝没有达到真正的“市民”程度,只是在机构订阅上占优势。而市民这一边呢,第一是觉得报纸不好看;第二,按照市场调研人员的话说:黄冈市民尚未养成经常消费并阅读报纸的习惯,甚至大部分人的生活水平也没达到每天买报的层次——他们最大的娱乐是凑足钱,买台电视,晚上舒舒服服地躺在床上观看那些轻松的节目。在这种情况下,报纸甚至到不了大多数黄冈居民手中,他们又能到哪里去剪报花换可口可乐?另外,我们发现,许多公司的营销人员都会犯的一个毛病是:有了强势品牌的参与,其光芒就会很容易地闪耀在营销策划案的主要位置上,因此遮住了其他细节。但在上述失败后,中商的营销人才认识到,强势品牌的光芒未必能照到任何地方。李鸽珍说:作为后发的一个地级市,黄冈人对可口可乐的品牌认知都是一件很可怀疑的事,更何况品牌认同。“这里的消费意识也是需要培养的。”“本土化”总结在中商的事后总结中写道:一个地区的百货店必须要能反映一个地区的生活水平,必须要能担当起“都市橱窗”的角色,这一点是由百货的业态特征所决定的——它的货色必须足,档次也必须全。也正是因为这一点,发展百货异地连锁,远比发展以主要经营日用食品等通用商品的超市连锁难得多,风险也大得多。目前,不少百货业的同行在实施异地连锁扩张时纷纷受挫,我们认为,“水土不服”无不是其中的一大重要原因。实际上,实施本土化战略也是实行专业化管理的需要。基于这种认识,中商百货在异地连锁中导入了本土化运作的经营战略,这包含四个方面的内容:1.连锁分店营业基础——经营定位本土化我们认为,商场的市场定位不必拘泥于某种格式,只要合乎当地消费潮流就行。例如,我们在发展沙市店时,外界普遍认为沙市是一个二级城市(甚至后来成为荆州市的一个区),消费力和消费层次都一般。但凭借我们的实际接触,发现这里的情况很不错,当地市民的消费观念比较超前,对金盾、船王等知名品牌认知度较强,并且,喜好在大型商场里购买日用食品和家电。其实沙市的市场好是有历史的,它在湖北一向被称为“小上海”。这里的轻工业相当发达,像日化、纺织品等产品,在中南地区,乃至整个中国,都很有名(例如活力28)。在历史上,曾不断有大批上海企业迁到沙市,致使这里的上海人也很多——他们的消费观念拉动了其他市民,因此可以说沙市的消费局面非常好。用一句俗语:“沙市人的穿戴都非常洋气。”这对于连锁经营来说是一个值得挖掘的独特现象:沙市的消费观念相对于其周边地区来说是超前的,在我们商业人士看来,这个市场仅次于武汉。于是,我们就把沙市店按“一体两翼”(即以穿着为主体,以家电和超市为两翼)的模式、高∶中∶低=2∶4∶4的档次进行构架,较成功地适合了当地的消费特征,使沙市店发展成为当地江汉平原的“五连冠”。2.商品采购本土化商品采购的本土化直接决定了连锁门店的市场能力。在这一点上,中商百货所采取的总部授权采购(指对有着鲜活要求、价小的商品如食品、生鲜等总部授权到各门店自行采购)和门店建议采购(指对于适合当地消费的当地商品,门店可向总部建议采购)实际就是本土化战略的运用。如,在中商百货沙市店,其地方服饰品牌“哥弟”被建议引进后,销售排名在近三年一直为前三位,成为沙市店的骨干品牌。典型案例——“佐尔美时装”在中商佐尔美是汉派服装的知名品牌,是全国女装十强品牌之一。其年销售额过亿元(武汉地区高达4000多万元),在武汉市13家亿元商场女装销售中名列榜首,其占有率达12.7%。据1998年数据显示:“佐尔美”在全国女装行业中,产品综合占有率居全国第四,销售量居全国第二。然而佐尔美依然知道本地“首席”的位置并不容易坐牢,于是他们想进一步贴近当地市场。中商基于不同门店的本土化采购策略与佐尔美的想法不谋而合。由此,出现在中商百货武汉店和黄冈店的佐尔美服装是非常不同的。以女士西服为例,武汉店中的佐尔美以褐色、黑色为主,原因是:在武汉,消费理念与上海等地有近似性,人们对西服的穿着场合很重视,褐色黑色乃正宗西服流行色,色调稳重,正适合职业女性在正式或高档场合穿;而在黄冈,这里农业人口居多,他们对西服有刚萌发的消费需求,但黄冈店调查显示:他们对西服的色彩要求主要是亮丽,以色彩摆脱其日常生活的单调环境。因此,在黄冈店中,佐尔美的品种以红色、粉红、青色、嫩绿及鹅黄为主。到今天,佐尔美在中商各店的销售仍居首席。3.营销策划本土化“一方水土一方人”,每个地域都有不同的消费特性,需要用不同的营销策略来启动。在此方面我们有过深刻的认识。如在黄冈店的营销失败就深刻地显示了营销本土化的重要性。而中商百货在黄冈的第二步营销策略的成功,则代表着以灵活性针对本土特色的成功——由于黄冈当时地方电视台的落后,黄冈人几乎只爱看中央台和省台的节目,但要让中商在这些媒体上登广告,简直是得不偿失。总部的营销人员这时想到了在大都市中,超市连锁常用的促销手段——DM广告。李鸽珍回忆道:这下好了,黄冈人不是不订报吗?我给你把“报纸”送上门去,而且这“报纸”印刷得非常精美,上面充满了百货店开业酬宾的信息,这时候,你看不看?黄冈人的确看了DM,他们没有想到:竟有这么新颖的商家——中商黄冈店开始热闹起来。针对中国各地的社会文化差距,有时翻版在一类城市过时的营销举措效果也会很好,这时只要注意举措的通俗性和信息传达率就够了。在武汉,三年前,中商百货第一次引进“人体艺术彩绘秀”做促销,结果使得店前水泄不通。但是,“这种促销也只能火一两次,而且也只能火一个时期。要放在现在搞,那就不是艺术展,而是让人腻烦的噱头了。”李鸽珍说。但在今年的荆门店,完完整整地袭用了武汉当年的策划案,经过媒体的先期轰炸后(当地有效媒体较多),表演当天,原定9点开门,7点时,李鸽珍和当地分店的员工到门口一看,“已经挤到水泄不通的地步了”。荆门也以农业人口居多,他们普遍认为看人体彩绘是“开眼界”的事情。由于人体彩绘既有轰动效应,又有艺术性和品位性,对中商荆门店的知名度提升起了很大作用。而聘请模特和人体彩绘设计师,并加上其他费用,总共只花费了2万元左右。中商营销人由此对营销本土化体会深刻:在总部成功的策略,在地方不一定成功;而在总部已过时的策略,在地方不一定没有作用。4.人力资源本土化中商百货的异地店,除了个别人员是由总部指派外,其他的员工99%均来自于当地,人员本土化促进了连锁店的本土化经营,在当地培养出了大批的后续骨干力量,有力地保证了异地连锁经营的持续性。这与中商的组织架构内涵是相对应的。(中国商贸文/马绝尘李鸽珍张斌)

武汉中商百货的本土化营销战略 第1页 第1页 / 共5页


武汉中商百货的本土化营销战略 第2页 第2页 / 共5页


武汉中商百货的本土化营销战略 第3页 第3页 / 共5页


武汉中商百货的本土化营销战略 第4页 第4页 / 共5页


武汉中商百货的本土化营销战略 第5页 第5页 / 共5页


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